اقتصاد رفتاری؛ جایی که تصمیم‌های روزمره لو می‌روند

مهدی فتحی مقدم؛ کارشناس اقتصادی و مشاور کسب و کار

زندگی مدرن با شتابی نفس‌گیر پیش می‌رود؛ از محل کار تا باشگاه، از خرید روزانه تا شبکه‌های اجتماعی. در این رفت‌وآمد دائمی، کمتر فرصتی برای مکث و اندیشیدن به این پرسش داریم که «چرا این تصمیم را گرفتم؟».

اغلب تصور می‌کنیم انتخاب‌هایمان منطقی، حساب‌شده و تحت کنترل کامل ماست، اما اقتصاد رفتاری دقیقاً از همین نقطه شروع می‌کند: جایی که واقعیت با تصور ما از عقلانیت فاصله می‌گیرد.

اقتصاد رفتاری شاخه‌ای میان‌رشته‌ای است که اقتصاد را با روان‌شناسی پیوند می‌زند و نشان می‌دهد انسان‌ها برخلاف مدل «انسان کاملاً عقلایی» اقتصاد کلاسیک، تحت‌تأثیر سوگیری‌های شناختی، احساسات، عادت‌ها و چارچوب‌های ذهنی تصمیم می‌گیرند. این رویکرد توضیح می‌دهد چرا گاهی برخلاف منافع بلندمدت خود عمل می‌کنیم و چرا خطاهای مشابه را بارها تکرار می‌کنیم.

طبق مقاله ای در سایت مکتب شیکاگو یکی از جذاب‌ترین جنبه‌های اقتصاد رفتاری این است که مثال‌های آن را نه در آزمایشگاه، بلکه در زندگی روزمره می‌توان یافت. از تصمیم برای ورزش کردن گرفته تا خرید قهوه، شرکت در امتحان یا حتی رفتار در بازارهای مالی. برای نمونه، «مغالطه دست داغ» باعث می‌شود فردی که چند موفقیت متوالی داشته، تصور کند این روند حتماً ادامه خواهد یافت. همان باوری که در ورزش دیده می‌شود، در سرمایه‌گذاری هم تکرار می‌شود؛ جایی که سودهای پی‌درپی، اعتمادبه‌نفس کاذب ایجاد می‌کند و ریسک‌پذیری را بالا می‌برد.

در سوی دیگر، پدیده «خود-ناتوان‌سازی» قرار دارد؛ رفتاری که افراد برای حفظ عزت نفس خود انجام می‌دهند. دانش‌آموزی که می‌گوید «خیلی درس نخوانده‌ام» در واقع سپری روانی می‌سازد تا اگر شکست خورد، آن را به کم‌کاری نسبت دهد نه ناتوانی. این الگو در محیط کار نیز رایج است؛ جایی که افراد عمداً انتظارات را پایین می‌آورند تا نتیجه بد، کمتر به توانایی‌شان نسبت داده شود.

اقتصاد رفتاری همچنین نشان می‌دهد قیمت‌ها همیشه آن‌طور که فکر می‌کنیم مقایسه نمی‌شوند. «اثر لنگر» یا تثبیت ذهنی، توضیح می‌دهد چرا برندهایی مثل استارباکس می‌توانند قهوه‌ای گران‌تر بفروشند، حتی اگر کیفیت آن تفاوت چشمگیری با رقبا نداشته باشد. وقتی ذهن مشتری به یک تصویر، فضا یا روایت خاص عادت می‌کند، قیمت‌های بالاتر منطقی به نظر می‌رسند. در اینجا، تصمیم اقتصادی بیش از آنکه حاصل محاسبه باشد، نتیجه چارچوب ذهنی است.

نمونه افراطی‌تر این خطاها را می‌توان در قمار دید. «غرور قمارباز» این توهم را ایجاد می‌کند که فرد هر زمان بخواهد می‌تواند بازی را متوقف کند. همین خطای شناختی در بازارهای مالی نیز مشاهده می‌شود؛ جایی که معامله‌گر تصور می‌کند کنترل کامل دارد، اما در عمل اسیر هیجان، ترس از جاماندن و امید به جبران می‌شود.

حتی رفتارهای به‌ظاهر کوچک، مانند برداشتن خودکار از محل کار، از نگاه اقتصاد رفتاری معنادارند. افراد معمولاً «تقلب کوچک» را با تغییر روایت ذهنی توجیه می‌کنند: «برداشتن» به‌جای «دزدیدن». هرچه فاصله روانی با عمل بیشتر باشد، توجیه آن آسان‌تر می‌شود.

پیام اصلی اقتصاد رفتاری تلخ اما رهایی‌بخش است: ما آن‌قدرها هم که فکر می‌کنیم عقلایی نیستیم. اما درست در همین آگاهی، امکان تغییر نهفته است. وقتی سوگیری‌های خود را بشناسیم، می‌توانیم محیط تصمیم‌گیری‌مان را هوشمندانه‌تر طراحی کنیم؛ از مدیریت مالی شخصی گرفته تا انتخاب‌های شغلی و سبک زندگی.

همان‌طور که دن آریلی می‌گوید، ما اغلب خیال می‌کنیم پشت فرمان زندگی نشسته‌ایم، در حالی که بسیاری از تصمیم‌هایمان از مسیرهای پنهان ذهن هدایت می‌شود. اقتصاد رفتاری کمک می‌کند این مسیرها را ببینیم و شاید، کمی آگاهانه‌تر رانندگی کنیم.