بازاریابی در لبه پرتگاه
دکتر محسن صادقی‌نیه؛ مدرس و مشاور ارشد بازاریابی
در شرایطی که اقتصاد با پیچیدگی‌های چندلایه‌ای چون رکود، تورم مزمن، کاهش قدرت خرید عمومی، بی‌ثباتی سیاست‌گذاری و فرسایش امید اجتماعی مواجه است، بازاریابی نیز دیگر نمی‌تواند بر اساس قواعد دوران رونق عمل کند.
چشم‌انداز کنونی بازار، نه میدان رقابت برای سهم بیشتر، بلکه عرصه‌ای برای ماندن و فراموش‌نشدن است.
بازاریابی در بحران اقتصادی، نه علم فروش، بلکه هنر بقاست.
در این شرایط، سؤال اساسی برای بیشتر مدیران دیگر این نیست که «چگونه رشد کنیم؟» بلکه این است که «چگونه سقوط نکنیم؟»
در چنین فضایی، برندها تنها به دنبال جذب مشتری به شیوه‌های سنتی نیستند؛ بلکه می‌کوشند در میان امواج نااطمینانی، نوعی پیوند روانی و اقتصادی با مشتری شکل دهند که نقش تکیه‌گاه قابل اعتماد را در ذهن او ایفا کند.
چالش‌های بازاریابی در فضای اقتصاد ناپایدار
رفتار مصرف‌کننده در شرایط رکود تورمی، به‌شدت محافظه‌کار، محتاط و گاه بدبین می‌شود. مردم نه‌تنها کمتر خرج می‌کنند، بلکه حتی در خرج‌کردن اندک خود نیز دقیق، مقایسه‌گر و احتیاط‌محور هستند. در ادبیات اقتصاد رفتاری، این پدیده با مفاهیمی چون اقتصاد روانی اضطراری و مصرف تدافعی توصیف می‌شود.
سه تغییر مهم در رفتار مصرف‌کننده دوران بحران:
– اولویت‌بندی شدید نیازها: کالاهای ضروری جایگزین کالاهای غیرضروری می‌شوند.
– حساسیت بالا به قیمت و تخفیف: حتی مشتریان وفادار ممکن است برند مورد علاقه خود را به‌خاطر قیمت پایین‌تر کنار بگذارند.
– کاهش وفاداری برند و بی‌اعتمادی به تبلیغات: مردم کمتر به وعده‌ها اعتماد می‌کنند و بیشتر به تجربه شخصی، شفافیت و اثربخشی واقعی برند تکیه دارند.
در این فضا، برندهایی که همچنان با تبلیغات کلیشه‌ای و شعارهای تکراری پیش می‌روند، یا نادیده گرفته می‌شوند یا به‌عنوان برندهایی که از واقعیت زندگی مردم فاصله دارند، طرد خواهند شد.
پنج راهبرد کلیدی برای ماندگاری برند در بحران
۱. بازتعریف ارزش پیشنهادی: محصولی که قبلاً لوکس بود، حالا باید بتواند به عنوان یک انتخاب منطقی، مقرون‌به‌صرفه و ضروری معرفی شود.
۲. مدیریت هوشمند قیمت و بسته‌بندی: به‌جای کاهش بی‌هدف قیمت، از راهکارهایی مانند بسته‌بندی مناسب تر، تخفیف هدفمند، فروش اقساطی یا خدمات مکمل رایگان استفاده کنید.
۳. روایت انسانی و محتوای همدلانه: محتوایی بسازید که نشان دهد برند شما شرایط مخاطب را می‌فهمد. حتی یک پیام ساده اما صادقانه می‌تواند بسیار اثرگذارتر از هزار تبلیغ پرزرق‌وبرق باشد.
۴. شفافیت و پاسخ‌گویی فعال: درباره قیمت، خدمات، شرایط بازگشت کالا یا محدودیت‌ها، صادقانه و ساده حرف بزنید. مردم در بحران به برندهای قابل پیش‌بینی اعتماد می‌کنند.
۵. نقش‌آفرینی اجتماعی واقعی: از کمک به اقشار آسیب‌پذیر تا ارائه محصولات ارزان‌تر برای گروه‌های خاص؛ مسئولیت‌پذیری اجتماعی به برند شما معنا، اعتبار و ماندگاری می‌بخشد.
در پایان ،اگر مدیر برند، کارآفرین یا بازاریاب هستید و می‌خواهید در شرایط اقتصادی فعلی زنده بمانید و دیده شوید، این سه نکته را همیشه در نظر داشته باشید:
شنیدن از مشتری مهم‌تر از صحبت‌کردن با اوست.
واقع‌بینی و همدلی، بهترین استراتژی برندینگ در بحران است.
آنچه برند شما را نجات می‌دهد، اعتمادسازی کوچک و مداوم است؛ نه ایده‌های بزرگ و نمایشی.
برندهایی باقی می‌مانند که بلدند با مردم نه فقط معامله، بلکه رابطه بسازند.
