دکتر عادل میرشاهی؛ مدیر روابط عمومی خانه صمت ایران
اقتصاد روابط عمومی یکی از موضوعات مهم اما کمتر پرداخته‌شده در حوزه‌های مدیریتی و اقتصادی است. این مفهوم به مطالعه وضعیت اقتصادی آژانس‌ها، مؤسسات و سازمان‌های مردم نهاد (سمن‌ها) در حوزه روابط عمومی می‌پردازد.
هدف این یادداشت، بررسی جایگاه اقتصاد روابط عمومی، تحلیل شاخص‌های مرتبط با آن، و ارائه یک چارچوب مفهومی برای تحلیل این حوزه است. همچنین تلاش می‌شود تا مشخص شود آیا سرمایه‌گذاری در این حوزه بازگشت اقتصادی مطلوبی نسبت به سایر صنایع دارد یا خیر.
در ادبیات موجود، روابط عمومی عمدتاً به‌عنوان یک فعالیت ارتباطی و استراتژیک برای مدیریت تصویر و اعتبار سازمان‌ها شناخته می‌شود. سازمان ها عموما صرف نظر از کارایی روابط عمومی بودجه ای را به آن تخصیص می دهند که روابط عمومی الزامی به پاسخگویی در خصوص بازگشت سرمایه آن به سازمان ندارد. همین امر یکی از مسائلی است که جایگاه روابط عمومی در سازمان ها را تحت شعاع قرار داده است.
در دنیا روابط عمومی عمدتا خود یک بنگاه اقتصادی است. شرکت ها بزرگی نظیر ادلمن درآمدهای سرشاری از فعالیت های خود برداشت می کنند. بر اساس گزارش انجمن مشاوران روابط عمومی، ارزش بازار جهانی روابط عمومی (PR) در حال حاضر حدود ۹۷ میلیارد دلار است و پیش بینی ها نشان می دهد که تا پایان سال ۲۰۲۵ می تواند از ۱۲۹ میلیارد دلار فراتر رود. بنابراین اقتصاد روابط عمومی به بُعد اقتصادی این فعالیت‌ها و موسساتی که در این حوزه فعال هستند می‌پردازد.
سازمان هایی که اخیرا در کشور با عنوان آژانس روابط عمومی خدمات روابط عمومی ارائه می دهند یا به صورت فعالیت های فریلنسری بخشی از خدمات روابط عمومی شرکت ها و سازمان های بزرگ را بر عهده می گیرند. از این رو مفهوم اقتصاد روابط عمومی در این بخش ها مستلزم شناخت بیشتر مفاهیم مرتبط با اقتصاد و به صورت ویژه اقصاد ناشی از فعالیت های روابط عمومی است:
۱. تحلیل هزینه و درآمد: بررسی سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده در آژانس‌ها و سمن‌های روابط عمومی و تحلیل میزان بازگشت اقتصادی آن. هزینه‌های اصلی آژانس‌های روابط عمومی شامل نیروی انسانی، ابزارها و فناوری‌های دیجیتال، تحقیقات بازار، و تولید محتوا است. در مقابل، درآمدها عمدتاً از طریق ارائه خدمات مشاوره، مدیریت کمپین‌های ارتباطی، تولید و توزیع محتوا، و تحلیل داده‌ها حاصل می‌شود. عواملی مانند نوع مشتریان، کیفیت خدمات ارائه‌شده، وضعیت اقتصادی کلان، و میزان رقابت را شامل می شود.
۲. ایجاد ارزش افزوده: یکی از چالش‌های اصلی در حوزه روابط عمومی، محاسبه ارزش افزوده آن و ارزیابی دقیق اعتبار یک شرکت است. به دلیل پیچیدگی‌های موجود در سنجش اثرات مستقیم فعالیت‌های روابط عمومی، ارزش واقعی آن در بسیاری از سازمان‌ها به‌درستی مشخص نمی‌شود. این مسأله باعث شده که روابط عمومی به‌طور سنتی جایگاه روشنی در سازمان‌های اقتصادی نداشته باشد. روابط عمومی، به‌ویژه در زمینه روابط عمومی سنتی، معمولاً به‌عنوان یک فعالیت پشتیبانی‌کننده و نه به‌عنوان یک بخش کلیدی در استراتژی‌های اقتصادی سازمان‌ها دیده می‌شود.
با این حال، پیشرفت‌های فناوری و ظهور روابط عمومی دیجیتال و اینترنتی در فضای جدید، توانسته‌اند تا حد زیادی این شکاف را کاهش دهند. امروزه، ابزارها و روش‌های نوین مانند تحلیل داده‌ها، نظارت بر رفتار آنلاین مخاطبان و استفاده از سیستم‌های مدیریت محتوا، به ارزیابی و محاسبه اثرگذاری فعالیت‌های روابط عمومی کمک کرده‌اند.
به‌ویژه در دنیای آنلاین، روابط عمومی قادر است به‌طور دقیق‌تری تاثیرات خود را بر شناخت برند، اعتبار شرکت و ارتباط با مشتریان اندازه‌گیری کند. با وجود این پیشرفت‌ها، هنوز این رویکردها در بسیاری از کسب‌وکارها به‌طور کامل پذیرفته نشده‌اند و هنوز هم در بسیاری از سازمان‌ها جایگاه روابط عمومی به‌طور جدی و واقعی در استراتژی‌های کلان اقتصادی آن‌ها نهادینه نشده است. در نتیجه، بسیاری از کسب‌وکارها از توانمندی‌های روابط عمومی در خلق ارزش افزوده برای مشتریان و جامعه به‌طور کامل بهره‌برداری نمی‌کنند.
۳. مدل‌های کسب‌وکار: در سطح جهانی، آژانس‌های روابط عمومی از مدل‌هایی مانند کارمزد ثابت برای خدمات مداوم، مدل پروژه‌ای برای پروژه‌های خاص، مدل مبتنی بر نتیجه که پرداخت‌ها را بر اساس نتایج ملموس نظیر پوشش رسانه‌ای و جذب مشتری تعیین می‌کند، و مدل شراکت استراتژیک که بر همکاری بلندمدت و اهداف مشترک تأکید دارد، بهره می‌برند. همچنین، مدل مشاوره دیجیتال و تحلیلی که بیشتر به تجزیه و تحلیل داده‌ها و مشاوره در استراتژی‌های آنلاین مرتبط است، در حال رشد است. در ایران، آژانس‌ها معمولاً از مدل‌های سنتی‌تر مانند کارمزد ثابت و مدل پروژه‌ای برای انجام خدمات مشخص استفاده می‌کنند.
این مدل‌ها بیشتر در ارتباط با مشتریان ثابت و پروژه‌های کوتاه‌مدت رواج دارند. همچنین، مدل تبلیغاتی که در آن روابط عمومی بیشتر جنبه تبلیغاتی دارد و به انجام خدمات تبلیغاتی مانند انتشار اخبار و گزارش‌ها پرداخته می‌شود، در برخی آژانس‌ها رایج است. علاوه بر این، مدل مشاوره‌ای نیز در حال گسترش است که آژانس ها یا افراد به شرکت‌ها در زمینه استراتژی‌های روابط عمومی و مدیریت بحران مشاوره می‌دهد. این مدل‌های کسب‌وکار به‌طور مستقیم بر اقتصاد روابط عمومی تأثیر می‌گذارند.
در سطح جهانی، مدل‌هایی مانند پرداخت بر اساس نتیجه و مشاوره دیجیتال موجب افزایش کارایی و کاهش هزینه‌ها می‌شوند و به آژانس‌ها کمک می‌کنند تا خدمات خود را به شکلی مؤثرتر و مقرون به صرفه‌تری ارائه دهند. در ایران، گرچه مدل‌های سنتی غالب هستند، اما با توجه به روند دیجیتالی‌شدن و نیاز به اثربخشی بیشتر، مدل‌های مبتنی بر نتایج و مشاوره دیجیتال در حال رشد و تبدیل شدن به بخش مهمی از اقتصاد روابط عمومی این کشور هستند. این تغییرات موجب ارتقای صنعت روابط عمومی و بهبود فرهنگ ارتباطات در ایران خواهند شد.
۴. مقایسه اقتصادی با سایر صنایع: سرمایه‌گذاری در روابط عمومی (PR) به عنوان یک ابزار استراتژیک می‌تواند بازگشت سرمایه قابل توجهی داشته باشد که در بلندمدت به موفقیت‌های سازمانی و رشد برند کمک می‌کند. در مقایسه با سایر صنایع مانند تبلیغات، فروش مستقیم و فناوری، روابط عمومی مزایای خاص خود را دارد. در حالی که تبلیغات به‌طور عمده بر نمایش محصولات و خدمات و فروش مستقیم بر فروش لحظه‌ای متمرکز است، روابط عمومی به ایجاد ارتباطات بلندمدت، افزایش اعتبار برند و مدیریت تصویر عمومی تأکید دارد. این ویژگی‌ها باعث می‌شود که روابط عمومی بازگشت سرمایه‌ای پایدار تر و موثرتر در طول زمان داشته باشد.
در مقابل، سرمایه‌گذاری در بخش‌هایی مانند تبلیغات ممکن است بازگشت سریع‌تری در کوتاه‌مدت ارائه دهد، اما تأثیر آن موقتی است و نمی‌تواند به‌طور گسترده بر تصویر برند یا روابط با مشتریان تأثیر بگذارد. همچنین، بخش‌هایی مانند فناوری ممکن است نیازمند سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در تحقیق و توسعه باشند، اما روابط عمومی از طریق بهبود روابط با رسانه‌ها و ذینفعان، به بهره‌برداری بهتر از فناوری و رشد برند کمک می‌کند. در نهایت، روابط عمومی نه تنها به کاهش هزینه‌های تبلیغات و مدیریت بحران کمک می‌کند، بلکه می‌تواند با ایجاد اعتماد و اعتبار در ذهن مشتریان، منجر به افزایش وفاداری، کاهش ریسک‌ها و در نهایت رشد پایدار کسب‌وکارها شود. بنابراین، در مقایسه با سایر صنایع، سرمایه‌گذاری در روابط عمومی می‌تواند بازگشت سرمایه بهتری به‌ویژه در بلندمدت داشته باشد.
ادامه دارد…
