چشم‌انداز مبهم جریان‌های مالی در تبلیغات اینفلوئنسرهای ایرانی
بازار تبلیغات مبتنی بر اینفلوئنسرها در ایران طی سال‌های اخیر رشد انفجاری داشته است؛ به طوری که گزارش‌ها نشان می‌دهند درآمد تقریبی تبلیغات صفحات پرمخاطب و اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی در سال ۱۴۰۲ حدود ۶ هزار میلیارد تومان بوده است. این رقم نسبت به سال قبل (کمتر از ۲ هزار میلیارد تومان) بیش از سه برابر رشد نشان می‌دهد.
با این حال، هم‌زمان با این رونق، فقدان شفافیت در جریان‌های مالی و نبود معیارهای دقیق سنجش اثربخشی، به چالش‌های جدی برای تبلیغ‌دهندگان و مجریان اینفلوئنسر مارکتینگ تبدیل شده است. کارشناسان هشدار می‌دهند که در این شرایط بدون وجود شاخص‌های روشن برای ارزیابی موفقیت (مانند نرخ تبدیل فروش)، سرمایه‌گذاری‌های کلان در تبلیغات اینفلوئنسری می‌تواند بدون بازده قابل‌قبول، به صرف هزینه‌های تورمیِ رسانه‌ای بیانجامد.
نبود شفافیت مالی و مساله مالیات
یکی از چالش‌های اصلی در بازار تبلیغات اینفلوئنسری ایران، فقدان شفافیت مالی در گزارش درآمدها و دریافت مالیات است. بررسی‌های رسانه‌ای نشان می‌دهد سازمان امور مالیاتی در سال‌های اخیر ده‌ها هزار کاربر پربازدید را شناسایی کرده، اما آمار دقیقی از میزان درآمد و میزان مالیات پرداختی این افراد منتشر نشده است.
بر اساس گزارش‌ها، سازمان مالیاتی ۵۵۱ حساب با بیش از نیم‌میلیون دنبال‌کننده را بررسی کرده و ۱۲۳ اینفلوئنسر با درآمد ۲.۳ هزار میلیارد تومان در سال ۱۴۰۰ را شناسایی کرده است؛ اما مجموع مالیات تشخیصیِ این گروه تنها ۱۷ میلیارد تومان برآورد شد که از این مقدار ۲۳ نفر به‌صورت توافقی اقدام به پرداخت کردند.
این گزارش می‌افزاید که تاکنون هیچ گزارش شفاف و رسمی از چگونگی شناسایی این افراد و وصول مالیات از آنها ارائه نشده است. در واقع، استفاده از معیارهایی مانند تعداد فالوئر به‌عنوان ملاکی برای دریافت مالیات نیز مورد انتقاد کارشناسان است؛ آنها معتقدند شمار دنبال‌کننده برای ارزیابی درآمدزایی واقعی صفحات شبکه‌های اجتماعی مناسب نیست. این خلأ اطلاعاتی و عدم انتشار مستندات مالی باعث شده است که داده‌های رسمی مالیاتی و آمار واقعی درآمدهای تبلیغاتی اینفلوئنسرها همچنان مبهم باقی بماند.
هزینه‌های نجومی و بازده نامشخص
هزینه تبلیغات از طریق اینفلوئنسرها نیز بسیار بالا و گاه نامتعارف است. گزارش‌ها نمونه‌هایی از تعرفه‌های تبلیغات میلیونی ارائه داده‌اند. به‌عنوان مثال، کاربرانی با عنوان «واینر» (فعالان محتوای طنز و سرگرمی) برای انتشار یک استوری حداقل ۱۰۰ میلیون تومان دریافت می‌کنند و درآمد ماهانه برخی از آنها تا بیش از ۲ میلیارد تومان گزارش شده است.
در عین حال، یک اینفلوئنسر طنز با ده میلیون دنبال‌کننده برای مجموعه سه استوری ۳۵ میلیون تومان می‌گیرد؛ با فرض انتشار سه استوری ویژه در روز، درآمد ماهیانه او بیش از یک میلیارد تومان خواهد بود. حتی در حوزه‌هایی مانند بازی‌های ویدیویی یا آرایشی، ارقام بالایی مشاهده می‌شود.
یک بلاگر گیمینگ با ۲۳۰ هزار فالوئر برای هر پکیج استوری حدود ۶۰ میلیون تومان دریافت می‌کند، و یک بلاگر مد و آرایش با ۲.۳ میلیون فالوئر دستمزدی معادل ۸۵ میلیون تومان برای یک پست ویدیویی مطالبه می‌کند.
گرچه این ارقام نشان‌دهنده رونق بازار است، اما پرسش اصلی اینجاست که این هزینه‌های هنگفت چه بازده مشخصی برای تبلیغ‌دهندگان دارد. در بسیاری موارد، معیار سنجش به تعداد بازدید (ویو)، لایک یا کامنت خلاصه می‌شود که به‌راحتی قابلیت دستکاری دارد. عدم وجود شاخص‌های کمی شفاف مانند نرخ تبدیل کاربر به خریدار یا افزایش فروش مشخص، کارایی واقعی هزینه‌ها را مبهم کرده است.
معیارهای ارزیابی و تعاملات ساختگی
در فقدان معیارهای استاندارد و قابل اتکا برای سنجش اثربخشی، همه چیز بر پایه پارامترهای ظاهری و ساده استوار می‌شود. به‌نظر می‌رسد برخی کسب‌وکارها و تبلیغ‌دهندگان تنها به تعداد فالوئر، ویو یا لایک تکیه می‌کنند؛ حال آنکه این ارقام می‌تواند به‌وسیله تعاملات مصنوعی نیز افزایش یابد. بررسی‌های مختلف نشان می‌دهد خرید و فروش فالوئر و لایک جعلی در شبکه‌های اجتماعی به‌یک رویه متداول تبدیل شده است، به‌طوری‌که داده‌های اولیه تعامل صفحه، قابل‌اعتماد نیستند.
اگر الگوریتم‌های پلتفرم‌ها (مانند اینستاگرام) محتوای با تعاملات غیرواقعی را شناسایی و محدود کنند، تلاش برای دستکاری مخاطب ممکن است حتی اثربخشی کمپین را کاهش دهد. به عبارت دیگر، در یک «اقتصاد توجه» که در آن اینفلوئنسرها شبکه‌های اجتماعی خود را به گونه‌ای «بیلبوردهای زنده» تبلیغاتی کرده‌اند، فقدان سنجه‌های حرفه‌ای مانند ROI (بازده هزینه تبلیغ) مشکل اصلی است.
نتیجه آنکه هزینه‌های گزاف ممکن است با کمترین تأثیر واقعی بر فروش و بازاریابی همراه شود؛ چرا که نه بررسی دقیقی از نحوه مصرف بودجه‌های تبلیغاتی انجام شده و نه سیستم اندازه‌گیری قابل اعتمادی وجود دارد.
خطرات اکوسیستم اینفلوئنسری
فراتر از هزینه‌ها و بازده، تبلیغات اینفلوئنسری در صورت ادامه وضعیت فعلی، پیامدها و خطراتی برای کل اکوسیستم رسانه‌ای و اقتصادی کشور به همراه دارد:
تورم رسانه‌ای: رقابت بی‌حد و حصر برای دیده‌شدن و مصرف تبلیغات، منجر به افزایش یک‌باره قیمت‌ها می‌شود. در این وضعیت، مقدار پولی که به شبکه‌های اجتماعی تزریق می‌شود، بیش از ارزش واقعی بازاریابی بوده و باعث بالا رفتن کاذب هزینه تبلیغات می‌گردد.
اقتصاد وابسته به دیده‌شدن: سهم اقتصاد مبتنی بر فعالیت‌های تبلیغاتی و جذب مخاطب نسبت به تولید محصول یا خدمت واقعی رشد می‌کند. در این مدل، هر فرد تولید‌کننده محتوا برای دیده شدن بیشتر تلاش می‌کند و لزوماً کیفیت یا نیاز بازار مدنظر قرار نمی‌گیرد. نتیجه این فرآیند، ایجاد حساسیت بیش از حد به آمار فالوئر و نرخ تعامل است تا کارآیی اقتصادی واقعی.
نبود چارچوب نظارتی: در حال حاضر هیچ سازوکار قانونی مؤثر برای پایش محتوای تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی تعریف نشده است. فقدان قوانین شفاف باعث شده برندها بدون محدودیت و گزارش‌دهی در این فضا فعالیت کنند. نبود شفافیت مالیاتی و قضایی، اینفلوئنسرمارکتینگ را به محیطی بدون نظارت تبدیل کرده که رفتارهای غیرشفاف مانند قراردادهای زیرمیزی یا فرار مالیاتی را تسهیل می‌کند.
بی‌اعتمادی مخاطبان: از سوی دیگر، تکرار تبلیغات مشابه و کیفیت پایین محتوا می‌تواند منجر به بدبینی عمومی نسبت به پیام‌های تبلیغاتی شود. کاربران خسته از هیاهوی تبلیغاتی ممکن است به‌تدریج توجه خود را از دست داده و به «بی‌اعتمادی رسانه‌ای» دامن زده شود.
