خرید مجازی، شک واقعی!
ظهور سریع فناوری‌های مالی در ایران به‌ویژه پس از همه‌گیری کرونا، رفتار کاربران را به‌سوی خدمات پرداخت اینترنتی سوق داده است؛ اما هنوز موانع فرهنگی و روانی مهمی بر سر راه اعتماد مردم به خرید آنلاین وجود دارد.
گزارش‌ها و سخن مسئولان حاکی است کاربران ایرانی در انتخاب فروشگاه‌های آنلاین و روش پرداخت بسیار محتاط‌اند، به توصیه نزدیکان و اینفلوئنسرها بیشتر اهمیت می‌دهند و نسبت به برندهای جدید (به‌ویژه خارجی) ابتدا بی‌اعتماد هستند.
بررسی‌ها نشان می‌دهد بیش از نیمی از خریداران اینترنتی در ایران نسبت به اصالت کالاها نگرانند و حدود ۵۰٪ از فروشگاه‌های آنلاین را قابل اعتماد نمی‌دانند. فعالان بازار بر این باورند که جلب اعتماد خریدار ایرانی نیازمند تضمین کیفیت، ارائه اطلاعات شفاف و در بسیاری موارد راه‌اندازی شعب یا فروشگاه‌های آفلاین مکمل برای پشتیبانی مشتریان است.
فرهنگ مصرف‌کننده ایرانی، هیجان خرید و وسواس اعتماد
مطالعات رفتار دیجیتال مصرف‌کننده ایرانی نشان می‌دهد علاقه زیادی به انگیزه‌های احساسی و تخفیف دارد، اما در عین حال در اعتمادسازی بسیار محتوط و حساس است. ایرانیان هنگام خرید آنلاین بیشتر به توصیه دوستان و نزدیکان یا اینفلوئنسرهای محبوب شبکه‌های اجتماعی اعتماد می‌کنند و ترجیح می‌دهند از طریق پلتفرم‌های آشنا (اینستاگرام، تلگرام) خرید کنند تا سایت‌های رسمی ناشناخته.
عامل قیمت پایین و تخفیف برای خریدار ایرانی بسیار مهم است، به همین دلیل کانال‌هایی را می‌پسندد که فرصت پس‌انداز نشان دهند.
در مقابل، برندهای نوظهور (مخصوصاً خارجی) با «بی‌اعتمادی اولیه» مواجهند و نیازمند زمان و تبلیغات موثری هستند تا نگاه مخاطب جلب شود. یک مدیر فروشگاه آنلاین گفته بیش از نیمی از کاربران از «اصالت کالا» نگرانند و ۵۰ درصد خریداران اولیه به فروشگاه اینترنتی اعتماد ندارند.
اما راهکارهایی مانند راه‌اندازی فروشگاه حضوری کمکی برای آموزش مشتریان در نحوه خرید آنلاین بوده که اینجا موفقیت بیشتری رقم زده است؛ مشتریانی که همزمان با فروشگاه فیزیکی فعالیت آنلاین دارند، عموماً اعتماد بیشتری نشان داده‌اند.
نقش سیاست‌گذاری و قوانین در توسعه پرداخت‌های دیجیتال
حاکمیت و نهادهای مربوط سیاست‌های مختلفی برای گسترش تجارت الکترونیک و پرداخت بدون نقدی در پیش گرفته‌اند. مقامات دولتی بارها بر لزوم دیجیتال‌سازی اقتصاد تأکید کرده‌اند؛ به‌عنوان نمونه قائم‌مقام وزیر صمت خبر داده ایران در جهان رتبه نخست استفاده از «پول الکترونیک» را دارد و تقریباً پول نقد از تبادلات مالی مردم حذف شده است.
دولت، بانک مرکزی و وزارت ارتباطات با توسعه زیرساخت‌های بانکی و ارتباطی، راه‌اندازی شبکه شاپرک برای نظارت بر ارائه‌دهندگان خدمات پرداخت (PSPها)، احراز هویت آنلاین برای دریافت درگاه‌های پرداخت و ایجاد «سامانه نمایشگاه مجازی» و امثالهم، سعی در تسهیل تراکنش‌های غیرنقدی دارند.
گزارش‌ها نشان می‌دهد بیش از نیمی از خریداران اینترنتی نگران اصالت کالا هستند و ۵۰٪ فروشگاه‌ها را قابل اعتماد نمی‌دانند؛ فروشگاه‌های دارای شعب فیزیکی موفق‌تر اعتماد مشتری را جلب کرده‌اند
از سوی دیگر نهادهای قانون‌گذار، همانند قانون جرایم رایانه‌ای (۱۳۸۸)، برای مقابله با کلاهبرداری‌های آنلاین مجازات‌های سنگین تعیین کرده‌اند. به‌طور کلی، وجود نهادهای حاکمیتی مانند شاپرک (زیر نظر بانک مرکزی) و پلیس فتا و طرح‌های تشویقی بانکی (نظیر حذف کارمزد برخی تراکنش‌ها) در چند سال اخیر به‌تدریج اعتماد کسب‌وکارها و افراد را جلب کرده است؛ اما هنوز خلأهای نظارتی و برخی آیین‌نامه‌های مبهم (مثلاً پیچیدگی دریافت درگاه برای کسب‌وکارهای خانگی) به‌عنوان مانع باقی‌اند.
فعالان خصوصی نیز با تولید نرم‌افزارها و اپلیکیشن‌های داخلی و همکاری با دولت سعی کرده‌اند خدمات پرداخت امن‌تر شوند؛ برای مثال بومی‌سازی کارت‌های بانکی (پیوند شتاب، پرداخت‌یاری و شاپرکی شدن درگاه‌ها) و گسترش قابلیت‌های همراه‌بانک‌ها جزو دستاوردهای دهه اخیر هستند.
تجربه کاربری و امنیت؛ پیش‌شرط اعتماد یا عامل نگرانی؟
کیفیت تجربه کاربری (UX) هنگام پرداخت، نقش مهمی در جلب اعتماد مشتری دارد. اگر فرایند پرداخت پیچیده، کند یا نامطمئن باشد، کاربران بی‌اعتماد می‌شوند. گزارش‌های تخصصی ایرانی تأکید دارند امنیت پرداخت و نمایش نمادهای اعتماد (مانند SSL و e نماد) از مهم‌ترین عواملی است که مشتریان را آرام می‌کند.
به‌عنوان مثال، رسانه مالی ایران می‌نویسد: «امنیت و اعتماد از مهم‌ترین فاکتورهای جلب مشتری در درگاه‌های پرداخت هستند؛ وقتی کاربران حس کنند اطلاعات بانکی‌شان به خوبی محافظت می‌شود، راحت‌تر به خرید آنلاین اعتماد می‌کنند. وجود نمادهای امنیتی مانند SSL و همچنین رمزهای پویا حس اعتماد را تقویت می‌کند.»
در عمل، بسیاری از فروشگاه‌های معتبر آنلاین ایرانی با دریافت نشان ملی اطمینان (اینماد) و نصب درگاه‌های پرداخت معتبر مانند زرین‌پال، به‌دنبال افزایش اعتماد مشتری بوده‌اند. از سوی دیگر سرعت شبکه بانکی، قابلیت اتصال انواع کارت‌های بانکی ایرانی و نحوه نمایش صورت‌حساب (شفافیت هزینه‌ها) نیز در احساس اطمینان کاربر مؤثر است. ارایه‌دهندگان درگاه به کسب‌وکارها می‌کوشند با رابط کاربری ساده و پشتیبانی سریع، رضایت فروشندگان را جلب کنند.
برای نمونه درگاه واسط «زرین‌پال» به‌عنوان یکی از قدیمی‌ترین سامانه‌های پرداخت اینترنتی در ایران توانسته است اعتماد بیش از یک میلیون کسب‌وکار آنلاین را جلب کند؛ این موفقیت به‌خاطر پشتیبانی قوی، امنیت پرداخت و امکانات متنوع اتصال به چندین بانک است.
همین‌طور اپلیکیشن‌های کیف‌پول مانند کیپاد (Pasargad) با رعایت استانداردهای بانکی و طراحی کاربرپسند، تجربه‌ای امن و راحت برای کاربر فراهم کرده‌اند.
شهرها و روستاها؛ وضعیت متفاوت دسترسی و پذیرش
نرخ نفوذ پرداخت‌های آنلاین در سراسر کشور یکسان نیست. بر اساس گزارش‌های رسمی، بیش از ۹۸ درصد جمعیت روستایی کشور به اینترنت پرسرعت دسترسی یافته‌اند. این پیشرفت زیرساختی در کنار فعالیت هزاران باجه بانکی روستایی باعث شده استفاده از خدمات بانکی دیجیتال در مناطق دور افتاده افزایش یابد؛ مدیرعامل پست‌بانک ایران اخیراً اعلام کرده روزانه حدود پنج میلیون تراکنش بانکی در روستاها انجام می‌شود.
این آمار نشان می‌دهد پذیرش ابزارهای پرداخت الکترونیک حتی در شهرهای کوچک و روستاها روند روبه‌رشد دارد. با این حال، همچنان سهم کارت‌خوان‌های فروشگاهی (حضوری) به‌مراتب بیشتر از ابزارهای غیرحضوری است. برای مثال در تیر ۱۴۰۴، فقط حدود ۶٫۲ درصد از تراکنش‌های شبکه شاپرک از طریق درگاه‌های اینترنتی انجام شده است.
ضریب نفوذ کل ابزارهای اینترنتی در کشور نیز هنوز پایین است. بنابراین با وجود اتصال اینترنت، شکاف اقتصادی و سواد دیجیتال در بعضی نقاط باعث می‌شود هنوز برخی پرداخت‌ها به شیوه سنتی (نقد یا کارت به کارت) انجام شود.
مقایسه شهرها و روستاها نشان می‌دهد توسعه‌نیافتگی مناطق کمتر برخوردار و نیاز به آموزش کاربران روستایی در استفاده از اپ‌ها از چالش‌های باقی‌مانده است؛ با این وجود، گزارش‌ها حاکی است دولت و بانک‌های خصوصی برنامه‌های ویژه‌ای برای آموزش و ارائه تسهیلات بانکی غیرحضوری به روستاییان در نظر گرفته‌اند.
کلاهبرداری، ناآگاهی و زیرساخت
در کنار فرصت‌های رشد، چالش‌های مهمی اعتماد مردم را تحت‌الشعاع قرار داده است. در سطح جامعه، گسترش کلاهبرداری‌های اینترنتی و فیشینگ چندان دور از انتظار نیست؛ به‌طوری که پلیس فتا دائماً به کاربران درباره پیامک‌ها و لینک‌های جعلی هشدار می‌دهد. هرچند قوانین ایران مانند «قانون جرایم رایانه‌ای» کلاهبرداری آنلاین را جرم‌انگاری کرده و مجازات سنگین (حبس یا جریمه) دارد، اما کاهش تهدید در گرو افزایش سواد رسانه‌ای و اطلاع‌رسانی است.
علاوه بر این، بروز قطعی‌های مکرر اینترنت (مانند فیلترینگ و قطع شبکه برای آزمون سراسری) به‌شدت به کسب‌وکارهای آنلاین و اعتماد مشتری ضربه می‌زند. یک گزارش رسانه فین‌تک ایرانی نشان می‌دهد طی دو روز قطعی اینترنت در دی‌ماه ۱۴۰۱، فروش آنلاین برخی کسب‌وکارها تا ۳۰ درصد کاهش یافت و عملاً «کل اقتصاد دیجیتال کشور در این دو روز به بحران رسید». این نمونه تأکید می‌کند بدون زیرساخت پایدار ارتباطی، اعتمادسازی میسر نیست.
با وجود رتبه نخست جهانی در استفاده از پول الکترونیک، قطعی اینترنت، ابهام قانونی و کلاهبرداری‌های آنلاین، سرمایه اجتماعی اعتماد به فضای خرید دیجیتال را همچنان شکننده و ناپایدار کرده است
علاوه بر این، بسیاری از کاربران هنوز از مراحل فنی پرداخت‌های اینترنتی (رمز دوم، شناسایی تراکنش‌های جعلی و…) اطلاع کافی ندارند که این ناآگاهی، ریسک را بالاتر می‌برد. دغدغه‌های دیگر شامل هزینه‌های پنهان کارمزد درگاه و بسته‌های اینترنت، ناکافی بودن پشتیبانی فنی لحظه‌ای از سوی سامانه‌ها و سرعت پایین اینترنت در ساعات اوج مصرف است که همه دست به‌دست هم داده تا کاربران کمتر به آسانی پول خود را در فضای مجازی خرج کنند.
ابزارهای نوین پرداخت و تأثیرشان بر اعتماد
ظهور ابزارهای جدید پرداخت در ایران توانسته گام‌هایی در راستای اعتماد مردم بردارد، اما در مواردی خود منشا نگرانی باشد. درگاه‌های پرداخت واسط (مثل زرین‌پال، پی‌پینگ و زرین‌اکسچنج) با سرویس‌دهی به کسب‌وکارها و فراهم کردن امکان پرداخت امن و سریع (مرتبط با چند بانک) به تدریج اعتبار یافته‌اند؛ هرچند برخی شکایت از تأخیر در تسویه یا کارمزد بالای تراکنش دارند.
کیف‌پول‌های دیجیتال داخلی مانند «کیپاد» و «پی‌پاد» که روی موبایل نصب می‌شوند، پرداخت‌های خرد روزمره را تسهیل کرده‌اند و با ارائه امکانات متنوع از خرید شارژ تا پرداخت عوارض الکترونیک، اعتماد کاربران جدید را جلب کرده‌اند. در کنار اینها، موبایل‌بانک‌های بانک‌های بزرگ (همراه‌بانک) بخش بزرگی از کاربران را جذب کرده‌اند.
با این حال، کیفیت بالای تجربه کاربری اپلیکیشن‌ها و در دسترس‌پذیری همگانی (به‌ویژه در گوشی‌های ارزان‌قیمت) هنوز یک چالش است؛ به عبارت دیگر اگرچه ابزارهای فناورانه متنوعی عرضه شده، امنیت روانی کاربر تا زمانی که همه اقشار با نحوه استفاده از آنها آشنا شوند و اطمینان کافی حاصل کنند، تضمین‌شده نیست.
در مجموع می‌توان گفت سیاست‌گذاری، توسعه زیرساخت و تبلیغات رسمی حاکمیت به‌سمت مالیات‌ستیزی از پول نقد، روند افزایشی در پذیرش پرداخت الکترونیک ایجاد کرده، اما برای تقویت کامل «فرهنگ اعتماد»، نیاز به استمرار آموزش به کاربران، شفافیت هزینه‌ها و پایش مداوم تهدیدات امنیتی احساس می‌شود.
