مارکت‌پلیس‌ها و تغییر معادلات خرده‌فروشی، قدرت در دستان پلتفرم‌ها
مهرین نظری
خرده‌فروشی سنتی طی یک دهه گذشته با تحولات گسترده‌ای مواجه شده و بخش عمده‌ای از آن به مارکت‌پلیس‌های آنلاین منتقل شده است.
پلتفرم‌هایی مانند آمازون، علی‌بابا و ای‌بی، به‌تدریج نقش فروشگاه‌های فیزیکی را کمرنگ کرده و مدل‌های جدیدی از خرید و فروش را به مصرف‌کنندگان ارائه داده‌اند. بااین‌حال، این تغییرات موجب شکل‌گیری چالش‌هایی برای فروشندگان شده است؛ چالش‌هایی که از افزایش هزینه‌های حضور در این پلتفرم‌ها تا وابستگی کامل به الگوریتم‌های آن‌ها را شامل می‌شود.
افزایش تسلط مارکت‌پلیس‌ها بر بازار خرده‌فروشی
بر اساس آمار منتشرشده توسط Statista، ارزش بازار تجارت الکترونیک جهانی در سال ۲۰۲۳ از ۵.۸ تریلیون دلار عبور کرده است. این رشد چشمگیر، نشان‌دهنده تغییر عادت‌های خرید مصرف‌کنندگان و افزایش وابستگی به مارکت‌پلیس‌ها است. در این میان، پلتفرم‌های اجتماعی نیز به بازیگران جدید این حوزه تبدیل شده‌اند.
تیک‌تاک، به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین شبکه‌های اجتماعی دنیا، با راه‌اندازی TikTok Shop وارد فضای خرده‌فروشی شده و فروشندگان زیادی را به سمت خود جذب کرده است.
اما در کنار مزایای گسترده این مارکت‌پلیس‌ها برای مصرف‌کنندگان و حتی برخی کسب‌وکارها، چالش‌های متعددی نیز برای فروشندگان مستقل به وجود آمده است.
کنترل بازار توسط پلتفرم‌ها، فروشندگان در حاشیه تصمیم‌گیری
یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که فروشندگان در مارکت‌پلیس‌ها با آن مواجه هستند، محدودیت‌هایی است که پلتفرم‌ها بر فروشندگان اعمال می‌کنند. برخلاف فروشگاه‌های سنتی که مالکیت کامل محصولات، قیمت‌گذاری و مدیریت فروش را در اختیار دارند، در مدل مارکت‌پلیسی، تمامی این موارد به الگوریتم‌ها و سیاست‌های داخلی پلتفرم بستگی دارد.
برای مثال، در سال ۲۰۲۲، آمازون اعلام کرد که فروشندگانی که از سرویس ارسال اختصاصی این شرکت (Fulfilled by Amazon) استفاده نکنند، احتمالاً رتبه پایین‌تری در جستجوهای کاربران دریافت خواهند کرد.
این سیاست، بسیاری از فروشندگان را مجبور به پذیرش شرایط آمازون کرد، چراکه عدم استفاده از این سرویس، مستقیماً بر میزان فروش آن‌ها تأثیر داشت.
علاوه بر این، هزینه‌های حضور در این پلتفرم‌ها نیز به‌مرور افزایش یافته است. به‌عنوان‌مثال، ای‌بی در برخی دسته‌بندی‌های کالایی، تا ۱۵ درصد از فروش هر کالا را به‌عنوان کارمزد دریافت می‌کند. در آمازون، علاوه بر این کارمزد، هزینه‌های مربوط به انبارداری، تبلیغات و ارسال کالا نیز از فروشندگان دریافت می‌شود که در برخی موارد، بیش از ۴۰ درصد از قیمت نهایی محصول را شامل می‌شود.
فروشگاه‌های مستقل در برابر غول‌های مارکت پلیس
در واکنش به این شرایط، برخی از برندهای مطرح جهانی مانند نایک و تسلا تصمیم گرفته‌اند محصولات خود را در مارکت‌پلیس‌ها عرضه نکنند و مدل فروش مستقیم (DTC – Direct to Consumer) را انتخاب کرده‌اند. این روش، امکان کنترل بیشتر بر تجربه خرید مشتریان و کاهش وابستگی به پلتفرم‌های واسطه را فراهم می‌کند.
بااین‌حال، این استراتژی تنها برای برندهای بزرگ قابل اجراست. کسب‌وکارهای کوچک، به دلیل محدودیت در جذب مشتری و هزینه‌های بالای تبلیغات دیجیتال، همچنان به مارکت‌پلیس‌ها وابسته هستند. به همین دلیل، بسیاری از آن‌ها ناچار به پذیرش شرایطی هستند که توسط این پلتفرم‌ها تعیین می‌شود.
آینده مارکت‌پلیس‌ها، نظارت بیشتر یا گسترش سلطه؟
درحالی‌که مارکت‌پلیس‌ها روزبه‌روز بر قدرت خود می‌افزایند، برخی نهادهای نظارتی در تلاش هستند تا از سوءاستفاده آن‌ها از موقعیت انحصاری‌شان جلوگیری کنند. اتحادیه اروپا در سال‌های اخیر قوانین سخت‌گیرانه‌تری علیه شرکت‌هایی مانند آمازون و علی‌بابا وضع کرده است که این پلتفرم‌ها را ملزم به شفافیت بیشتر در نمایش محصولات و جلوگیری از تبعیض علیه فروشندگان کوچک می‌کند.
از سوی دیگر، برخی تحلیل‌گران معتقدند که آینده مارکت‌پلیس‌ها به سمت تخصصی‌تر شدن حرکت خواهد کرد. در این مدل، پلتفرم‌هایی شکل خواهند گرفت که تنها روی بازارهای خاصی مانند محصولات لوکس، کالاهای دست‌ساز یا لوازم بازیافتی تمرکز دارند. این تغییر، می‌تواند به فروشندگان کوچک کمک کند تا در برابر تسلط پلتفرم‌های غول‌پیکر، فضای رقابتی بهتری داشته باشند.
مارکت‌پلیس‌ها طی دو دهه اخیر، تحولی اساسی در بازار خرده‌فروشی ایجاد کرده‌اند. این پلتفرم‌ها، از یک‌سو موجب افزایش دسترسی مشتریان به کالاهای متنوع و ایجاد فرصت‌های جدید برای فروشندگان شده‌اند، اما از سوی دیگر، کنترل شدید آن‌ها بر بازار، هزینه‌های بالا و محدودیت‌های مختلفی را برای کسب‌وکارهای کوچک به همراه داشته است.
آینده این فضا، به تعادل بین قدرت پلتفرم‌ها و نظارت‌های دولتی و قوانین جدید بستگی دارد. درصورتی‌که پلتفرم‌ها به سیاست‌های فعلی خود ادامه دهند، احتمالاً شاهد افزایش انتقادات و اعمال محدودیت‌های بیشتر از سوی نهادهای نظارتی خواهیم بود. در غیر این صورت، آن‌ها می‌توانند با ایجاد شرایط منصفانه‌تر، به یک اکوسیستم پایدارتر برای همه طرف‌های این معادله تبدیل شوند.
