گذرگاه بی‌برگشت خرید
رونق کم‌سابقه فروشگاه‌های آنلاین، معادلات بازار خرده فروشی ایران را تغییر داده است. همزمان با رشد شتابان پلتفرم‌هایی چون دیجی‌کالا، ترب و باسلام در سال‌های اخیر، الگوهای خرید مردم نیز متحول شده است.
سهم تجارت آنلاین از بازار خرده‌فروشی ایران اکنون به حدود ۶٪ رسیده که هرچند هنوز کمتر از میانگین جهانی (حدود ۱۰٪ تا ۲۰٪) است، اما روند افزایشی آن نشان از تغییرات بنیادین در رفتار مصرف‌کنندگان دارد.
در این گزارش، ضمن بررسی رشد چشمگیر فروشگاه‌های اینترنتی مطرح، به دلایل روی‌آوری ایرانی‌ها به خرید اینترنتی و نقش بحران‌هایی نظیر کرونا و محدودیت‌های اینترنت در این دگرگونی پرداخته و چالش‌های اعتماد، قیمت‌گذاری و تجربه کاربری را واکاوی می‌کنیم.
رشد شتابان فروشگاه‌های آنلاین در ایران
شروع تجارت الکترونیک در ایران به سال ۱۳۸۵ برمی‌گردد؛ زمانی که برادران محمدی فروشگاه آنلاین دیجی‌کالا را راه‌اندازی کردند. در سال‌های آغازین، بسیاری از مردم نسبت به خرید اینترنتی بدبین بودند و اعتماد چندانی به این روش نداشتند. با این حال، به تدریج و با بهبود خدمات و جلب اعتماد مشتریان، خرده‌فروشی آنلاین آهنگ رشد پرشتابی به خود گرفت.
بر اساس آمارهای اخیر، اکنون شمار کاربران اینترنت در ایران بیش از ۷۰ میلیون نفر برآورد می‌شود و حدود ۲۴ میلیون نفر از آنها به خرید آنلاین روی آورده‌اند. این تغییر چشمگیر در اندازه جامعه خریداران اینترنتی، سهم تجارت آنلاین از کل بازار خرده‌فروشی کشور را به حدود ۶٪ رسانده است.
هرچند این رقم هنوز فاصله زیادی با کشورهایی نظیر ترکیه (۲۰٪) و متوسط جهانی (حدود ۱۹٫۵٪ در سال ۲۰۲۳) دارد، اما روند صعودی آن حاکی از پتانسیل بالای این بخش است.
لازم به ذکر است که فضای تجارت آنلاین ایران در دهه گذشته شاهد رقابت‌ها و فراز و نشیب‌های متعددی بوده است. به طور نمونه، در اوایل کارزار تجارت الکترونیک ایران، فروشگاه بامیلو به عنوان رقیبی برای دیجی‌کالا وارد میدان شد اما در ادامه نتوانست رقابت کند و از صحنه خارج شد.
در مقابل، کسب‌وکارهایی مانند تکنولایف با تمرکز بر بازارهای ویژه توانستند جای پای خود را محکم کنند. این تجربه‌ها نشان می‌دهد که اگرچه ورود به عرصه فروش آنلاین با موانعی همراه است، اما بازار همچنان در حال رشد بوده و فرصت برای بازیگران جدید فراهم است.
تغییر رفتار خرید مصرف‌کنندگان ایرانی
توسعه خرده‌فروشی آنلاین در ایران با تحول در عادات خرید مردم همراه بوده است. در ابتدای راه، بی‌اعتمادی و عادت به خرید حضوری مانع اقبال گسترده به فروشگاه‌های اینترنتی می‌شد. خریداران ترجیح می‌دادند کالا را از نزدیک ببینند و لمس کنند و درباره کیفیت یا اصالت آن تردید داشتند.
اما به مرور زمان، با بهبود عملکرد فروشگاه‌های آنلاین، ارائه ضمانت بازگشت کالا، امکان پرداخت در محل در سال‌های اولیه و نیز فرهنگ‌سازی درباره مزایای خرید اینترنتی، این نگرش تغییر کرد. اعتماد عمومی به خرید آنلاین افزایش یافته است به طوری که اکنون میلیون‌ها ایرانی به راحتی سفارش‌های روزمره و حتی کالاهای گران‌قیمت را اینترنتی تهیه می‌کنند.
سهولت و صرفه‌جویی در زمان از دلایل اصلی گرایش مصرف‌کنندگان به خرید اینترنتی است. برای جمعیت شهرنشین که با معضل ترافیک و کمبود وقت مواجه‌اند، سفارش کالا با چند کلیک و تحویل درب منزل بسیار جذاب است. علاوه بر آن، تنوع گسترده محصولات در فضای آنلاین مزیتی بزرگ محسوب می‌شود؛ مشتریان می‌توانند از میان طیف عظیمی از برندها و فروشندگان، انتخاب آگاهانه‌تری داشته باشند.
دیجی‌کالا به تنهایی روزانه میزبان جست‌وجوی ۳٫۵ میلیون محصول توسط کاربران است که نشان‌دهنده عمق کاتالوگ آنلاین و کنجکاوی بالای خریداران برای یافتن کالای دلخواه است. همچنین شفافیت اطلاعات و امکان مقایسه قیمت‌ها رفتار خرید را عقلانی‌تر کرده است.
اکنون خریدار ایرانی پیش از تصمیم به خرید، در پلتفرم‌هایی مثل ترب قیمت فروشندگان مختلف را بررسی می‌کند و نظرات کاربران دیگر را درباره محصول می‌خواند. وجود میلیون‌ها نقد و نظر ثبت‌شده پای محصولات در سایت‌هایی چون دیجی‌کالا – بیش از ۵۴ میلیون دیدگاه تاکنون – حکایت از آن دارد که تصمیم‌گیری مصرف‌کننده ایرانی بیش از پیش مبتنی بر تجربه جمعی و بررسی آنلاین شده است.
نفوذ تلفن‌های هوشمند و اینترنت همراه نیز نقش بسزایی در تغییر عادات خرید داشته است. طبق برخی آمارها بیش از ۹۰٪ بازدیدهای فروشگاه‌های آنلاینی مانند دیجی‌کالا از طریق گوشی‌های هوشمند انجام می‌شود. این یعنی خرید اینترنتی به فعالیتی روزمره و در دسترس تبدیل شده که در هر زمان و مکان (از محل کار تا مترو) قابل انجام است. به موازات آن، شبکه‌های اجتماعی نیز به بستری برای خرید و فروش تبدیل شدند؛ پیش از اعمال فیلترهای اخیر، پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام در ایران به یک بازارچه بزرگ مجازی بدل شده بودند.
برآوردها نشان می‌دهد تا سال ۲۰۲۳ حدود نیمی از ارزش تجارت آنلاین کشور از طریق شبکه‌های اجتماعی و فروش غیررسمی صورت می‌گرفت. هرچند محدودیت‌های جدید بر اینستاگرام و واتس‌اپ کسب‌وکارهای مبتنی بر آنها را با مشکلاتی مواجه کرده، اما فرهنگ خرید و فروش اینترنتی چنان نهادینه شده است که بسیاری از این کسب‌وکارها به سایت‌های اختصاصی یا پلتفرم‌های داخلی روی آورده‌اند.
چالش‌های اعتماد، قیمت‌گذاری و تجربه کاربری
با گذار خرید و فروش به فضای مجازی، شماری چالش اساسی نیز پدیدار شده که بازیگران این حوزه باید برای حل آنها چاره‌اندیشی کنند. یکی از مهم‌ترین مسائل، اعتماد مشتریان است. هرچند اکنون برندهای معتبری مانند دیجی‌کالا توانسته‌اند اعتماد گسترده‌ای جلب کنند، اما در مورد فروشگاه‌های اینترنتی کمترشناخته‌شده همچنان دغدغه اعتماد وجود دارد. دولت با الزام کسب‌وکارهای آنلاین به دریافت ای‌نماد (نماد اعتماد الکترونیکی) تلاش کرده محیطی امن‌تر برای خریداران فراهم کند.
به طور کلی وجود ای‌نماد و پروتکل‌های امنیتی پرداخت باعث شده ترس از کلاهبرداری و ناامنی تراکنش‌ها کاهش یابد. با این وجود، آمارها نشان می‌دهد اقبال عمومی به خرید اینترنتی در ایران هنوز پایین‌تر از ظرفیت‌هاست؛ چنانکه در سال ۱۴۰۲ فقط حدود ۴٪ از تراکنش‌های شبکه شاپرک مربوط به پرداخت‌های اینترنتی بوده و ۹۶٪ به خرید حضوری از طریق کارت‌خوان اختصاص داشته است.
کارشناسان دلایلی چون عدم اطمینان به امنیت درگاه‌های پرداخت، آشنا نبودن بخشی از جامعه با مزایای خرید آنلاین، برخی محدودیت‌های بانکی و حتی عادت به شیوه‌های سنتی خرید و پرداخت را از عوامل تداوم احتیاط مصرف‌کنندگان می‌دانند. بنابراین جلب اعتماد بخش‌های بیشتری از جامعه به ویژه نسل‌های مسن‌تر یا افرادی که تجربه دیجیتال کمتری دارند همچنان یک وظیفه مهم برای فعالان این بازار است.
قیمت‌گذاری و شفافیت قیمت‌ها چالش مهم دیگری است. مصرف‌کننده ایرانی به دلیل تورم مزمن، به قیمت بسیار حساس شده و دائم به دنبال بهترین پیشنهاد است. در فضای آنلاین، این وضعیت هم فرصت است و هم تهدید. از یک سو پلتفرم‌هایی مثل ترب قدرت انتخاب بیشتری به مشتری می‌دهند تا با مقایسه لحظه‌ای قیمت ده‌ها فروشنده، ارزان‌ترین گزینه را بیابد. این شفافیت به نفع خریدار است و جلوی برخی گران‌فروشی‌ها را می‌گیرد. اما از سوی دیگر، رقابت شدید قیمتی حاشیه سود فروشندگان را کاهش می‌دهد و فشار مضاعفی بر کسب‌وکارهای آنلاین وارد می‌کند تا همواره قیمت‌های رقابتی ارائه دهند.
ضمن اینکه نوسانات شدید نرخ ارز و قیمت کالاها در سال‌های اخیر، مدیران فروشگاه‌های اینترنتی را با چالش مداوم به‌روزکردن قیمت‌ها و موجودی کالا مواجه کرده است. هرگونه تأخیر یا اشتباه در این زمینه می‌تواند به نارضایتی مشتری و لطمه به اعتبار فروشگاه منجر شود. بنابراین سیستم‌های قیمت‌گذاری پویا و مدیریت موجودی آنی اکنون به ابزارهای حیاتی برای فروشگاه‌های آنلاین بدل شده‌اند.
سومین محور چالش، تجربه کاربری (UX) است. کاربران امروزی انتظار دارند فرآیند خرید آنلاین ساده، سریع و لذت‌بخش باشد. اگر وب‌سایتی پیچیده، کند یا نامطمئن باشد، احتمالاً مشتری آن را ترک کرده و به رقیب مراجعه می‌کند. یکی از گلایه‌های مصرف‌کنندگان در ایران، کندی بارگذاری و اختلالات فنی در برخی فروشگاه‌های آنلاین بوده که بخشی از آن به ضعف زیرساخت اینترنت و بخش دیگر به عدم سرمایه‌گذاری کافی کسب‌وکارها در بهینه‌سازی وب‌سایت و اپلیکیشن بازمی‌گردد.
همچنین خدمات پس از فروش و پشتیبانی آنلاین عنصر مهمی در تجربه کاربری است؛ پاسخ‌گویی سریع به سوالات مشتریان، امکان رهگیری سفارش، شیوه‌های متنوع پرداخت و تحویل (از پیک موتوری فوری در شهرهای بزرگ تا تحویل در دفتر پست برای مناطق دور) همگی در جلب رضایت مشتری نقش دارند.
هر نقصی در این حلقه‌ها می‌تواند به از دست رفتن اعتماد کاربر منجر شود. برای نمونه، گزارش‌ها نشان می‌دهد بخشی از مردم به دلیل نگرانی از دریافت کالای معیوب یا تأخیر در تحویل، هنوز مرددند که خریدهای حساس‌تر خود را آنلاین انجام دهند. رفع این نگرانی‌ها از طریق بهبود کیفیت لجستیک و شفافیت فرایند ارسال یک ضرورت برای تثبیت عادت خرید اینترنتی است.
در نهایت، تجارت آنلاین در ایران به رغم همه چالش‌ها مسیر رشد خود را ادامه می‌دهد. نسل جدید مصرف‌کنندگان که با اینترنت خو گرفته‌اند، دیگر خرید را محدود به پاساژگردی‌های سنتی نمی‌دانند. روندهای کنونی حاکی از آن است که با بهبود تدریجی زیرساخت‌های ارتباطی و قانونی، سهم خرده‌فروشی آنلاین از بازار ایران باز هم افزایش خواهد یافت. اعتمادسازی مستمر، حفظ رقابت سالم در قیمت‌گذاری و سرمایه‌گذاری در تجربه کاربری از الزامات موفقیت در این مسیر است.
هم‌اکنون که فروشگاه‌های پیشرویی چون دیجی‌کالا روزانه میلیون‌ها بازدیدکننده دارند و هزاران کسب‌وکار کوچک از طریق اینترنت به حیات خود ادامه می‌دهند، می‌توان امیدوار بود که ظرف سال‌های آینده تجارت الکترونیک به بخش جدایی‌ناپذیری از اقتصاد و زندگی روزمره مردم ایران تبدیل شود؛ روندی که آغاز شده و به سختی قابل بازگشت به عقب است.
