نمایشگاه‌زدگی در فولاد و معدن!
زینب غضنفری
صنعت معدن و فلزات در سال‌های اخیر با پدیده‌ای تحت عنوان «تورم نمایشگاه‌ها» مواجه است؛ رویدادهای مشابه در بازه‌های زمانی کوتاه که رقابت بر سر ظاهر است و خروجی‌هایی که به هیچ عنوان سنجش‌پذیر نیست و وعده‌های برگزارکنندگان درباره ارزش‌افزوده که غالباً با نتایج واقعی همخوانی ندارد.
شرکت‌های بزرگ معدنی و فولادی که عمدتا بورسی هستند، با غرفه‌های عظیم، تیم‌های شلوغ و کمپین‌های تبلیغاتی پرهزینه در تمام این رویدادها بدون داشتن استراتژی حاضر می‌شوند. اگر نمایشگاه‌ها قرار است ابزار خلق ارتباطات باکیفیت، جذب سرمایه، انتقال فناوری و توسعه بازار باشد، باید با معیار اثربخشی و داده‌های قابل لمس سنجیده شود نه با متراژ غرفه و تعداد عکس‌های روابط‌عمومی.
در تجربه‌های جهانی، نمایشگاه‌های مرجع صنعتی معنای «کمتر، بزرگ‌تر، هدفمندتر» دارند. رویدادهایی که با تمرکز بر محتوای تخصصی، شبکه‌سازی حرفه‌ای و جذب تصمیم‌گیران واقعی برگزار می‌شوند؛ هزاران مدیر ارشد، سرمایه‌گذار و تأمین‌کننده فناوری در بستری متمرکز گردهم می‌آیند و در مدتی کوتاه، فرصت‌هایی خلق می‌شود که بیرون از فضای رویداد، هزینه‌های بسیار بالا‌تر و زمان‌برتر دارد.
تورم نمایشگاه‌های معدنی و فولادی، سرمایه صنایع را بلعیده است؛ در نبود تقویم واحد، سیاست‌گذاری متمرکز و ارزیابی عملکرد، خروجی این رویدادها چیزی جز تکرار هزینه‌ها نیست
اما در ایران با تکثر رویدادهای هم‌موضوع (چند نمایشگاه در بازه دو الی سه ماهه) باعث کاهش عمق تعامل‌ها می‌شود و هیچ یک از رویدادها به «استاندارد مرجع» تبدیل نمی‌شود. در چنین بستری رقابت برای بیشترین اثر جای خود را به «بزرگ‌ترین و بهترین» در ظاهر می‌دهد و معیارهای سنجش برای اثبات بازگشت سرمایه به ندرت در گزارش شرکت ها منتشر می‌شود.
هزینه‌هایی که در چنین شرایطی به شرکت‌ها تحمیل می‌شود، فقط اجاره زمین و سازه نیست. پشت هر غرفه درخشان، هزینه‌های پنهان بسیاری خوابیده است: از هزینه‌های مستقیم طراحی و ساخت، حمل‌ونقل و خدمات نمایشگاهی گرفته تا هزینه‌های غیرمستقیم مانند زمان مدیران و کارشناسان، سفر و اقامت تا تعویق در فعالیت‌های عملیاتی.
افزون بر این، هزینه‌های پنهان تشریفات، هدایای تبلیغاتی، پیمانکاری‌های بدون رقابت و بسته‌های روابط‌عمومی سفارشی نیز به رقم نهایی اضافه می‌شود. وقتی این مخارج بدون پیوند روشن با اهداف کسب‌وکار و بدون گزارش‌های دقیق هزینه–فایده انجام می‌شود، عملاً از سود شرکت و نهایتاً از سود سهامدار کاسته می‌شود.
در شرکت‌های بورسی، هر ریالی که بی‌ضابطه صرف «حضور نمایشی» در نمایشگاه‌های بی بازده می‌شود، مستقیماً به هزینه‌های سربار بدل می‌شود و به جای تقویت ارزش شرکت، سود هر سهم را می‌خورد. در چنین شرایطی حاکمیت شرکتی مسئولیت دارد از چنین هزینه‌هایی دفاع کند و دفاع از این موضوع صرفا با داده و آمار حاصل می‌شود.
در جهان، نمایشگاه‌ها «کمتر و هدفمندتر» برگزار می‌شوند؛ اما در ایران شاخص موفقیت، متراژ غرفه است نه قرارداد، و خروجی واقعی در سایه تبلیغات گم می‌شود
راه برون‌رفت از این دور باطل، در سطح بنگاه و در سطح سیاست‌گذاری روشن است. در سطح شرکتی، حضور در هر نمایشگاه باید پیوند مستقیم با استراتژی بازار، تأمین مواد اولیه یا فناوری مصوب داشته باشد. اهداف کمی مانند تعداد سرنخ‌های واجد شرایط، نرخ تبدیل به قرارداد، ارزش فرصت‌های ایجادشده، تعداد و کیفیت جلسات سرمایه‌گذاری و سهم مخاطب بین‌المللی باید تعریف و در افق‌های ۳۰، ۹۰ و ۱۸۰ روز پس از برگزاری، گزارش شود.
معیار هزینه به ازای هر سرنخ واجد شرایط باید با سایر کانال‌ها مقایسه تا روشن شود آیا نمایشگاه واقعاً کانال کم‌هزینه‌تر و مؤثرتری برای جذب مشتری، شریک فناوری یا سرمایه بوده است یا خیر. از سوی دیگر، تصمیم‌گیری درباره حضور در رویدادهای بعدی باید به تحقق اهداف سال جاری منوط شود و فرایند خرید خدمات نمایشگاهی و غرفه‌سازی نیز از مسیر مناقصه شفاف و قابل‌رقابت بگذرد تا هزینه‌های سربار مهار شود.
در سطح سیاست‌گذاری، تجمیع رویدادها و تمرکز بر یک یا دو نمایشگاه ملی–بین‌المللی تمام‌عیار ضروری است. تقویم واحد ملی با سقف تعداد رویدادهای هم‌موضوع و فاصله زمانی معنادار، از پراکندگی جلوگیری می‌کند و امکان تمرکز رسانه‌ها، تحلیلگران و سرمایه‌گذاران را بر یک بستر اثرگذار فراهم می‌آورد. یک برند واحد، با کمیته برنامه‌ریزی مستقل و ترکیبی از صنعت، دانشگاه، سرمایه‌گذار و نهادهای مرتبط، می‌تواند کیفیت محتوا، ساختار B2B، مذاکرات سرمایه‌گذاری، حضور هیات‌های خارجی و نشست‌های فناورانه را استاندارد و گزارش‌دهی پس از رویداد را شفاف سازد. حمایت‌های دولتی یا صنفی نیز اگر قرار است اعطا شود، باید صرفاً در قبال تحقق شاخص‌های نتیجه‌محور مانند جذب خریدار خارجی، قرارداد صادراتی یا انتقال فناوری پرداخت شود، نه برای پرکردن سالن‌ها، هدایای تبلیغاتی و انتشار بیانیه‌ها.
لذا می‌توان چنین بیان کرد که رویکرد برگزارکنندگان می‌بایست از رقابت بر سر متراژ و دکورهای پرزرق‌وبرق به سمت ارتقای کیفیت تعاملات تغییر کند. به عبارت دقیق‌تر، استراتژی اجرا باید از جلوه‌های ظاهری به جذب سرمایه‌گذاران هدفمند، برگزاری جلسات B2Bبرنامه‌ریزی‌شده، میزهای فناوری، تورهای میدانی و انتشار شفاف داده‌های عملکردی معطوف شود. انتشار عمومی آمار بازدیدکنندگان حرفه‌ای، نرخ موفقیت جلسات و نسبت تبدیل تفاهم‌نامه به قرارداد، اعتماد بازار را بالا می‌برد.
راه برون‌رفت، در تعریف شاخص‌های کمی، تمرکز بر یک رویداد ملی و سنجش بازده با داده است؛ جایی که حضور، دیگر نمایشی نیست، بلکه سرمایه‌گذاری هدفمند می‌شود
بر مبنای چنین رویکردی، تصمیم یری درباره «برگزاری نمایشگاه» باید در کنار گزینه‌های جایگزین سنجیده شود؛ جایی که بازده نمایشگاه پایین است، استراتژی حضور باید جای خود را به ابزارهای مؤثرتر بدهد: اعزام هیأت‌های تجاری کوچک اما هدفمند به بازارهای صادراتی، دیجیتالی‌سازی فروش و تدارکات، هوشمندسازی تولید و برنامه‌های هم‌آفرینی فناوری با دانشگاه‌ها و استارتاپ‌ها. نتیجه طبیعی این رویکرد، حذف نمایشگاه‌های کم‌بازده و تمرکز بر یک یا دو رویداد مرجع و هدفمند خواهد بود.
نمایشگاه رفتن نه بد است و نه فضیلت؛ ابزار است. راه درست این است که متولیان دولتی و صنفی با همراهی بخش خصوصی، ساختاری واحد و سنجش‌پذیر طراحی کنند که به‌طور صریح تعداد رویدادهای هم‌موضوع را کاهش دهد و تقویم را بر یک یا حداکثر دو نمایشگاه مرجع ملی–بین‌المللی متمرکز کند.
حضور شرکت‌ها نیز در رویدادهای منتخب باید هدفمند و منوط به گزارش توجیهی، اهداف روشن و KPIهای قابل‌اندازه‌گیری باشد و هرگونه حمایت یا بودجه‌ریزی نیز بر مبنای تحقق نتایج تخصیص یابد. تنها با چنین تمرکزی است که هزینه‌ها به «سرمایه‌گذاری اثربخش» تبدیل می‌شود.
