محمد ارفع
صداوسیما آنتن می‌فروشد؛ این یکی از تلخ‌ترین واقعیت‌های رسانه‌ای است که قرار بود «ملی» باشد و «دانشگاه عمومی»؛ اما امروزه افزون بر اینکه به شبکه گسترده‌ای برای تبلیغات راستی‌آزمایی‌نشده و بنگاه کسب درآمد تبدیل شده است، با مخاطبان خود درباره نحوه تولید آگهی‌های بازرگانی نیز صادقانه برخورد نمی‌کند.
بارها و بارها رسانه‌ها درباره تبلغات صدا و سیما و آسیب‌هایی که در پی آن به جامعه وارد میشود، صحبت کرده‌اند. شامپوهای رفع سفیدی مو و رویش مجدد موی‌سر، دمنوش‌های لاغری و حتی کرم‌های برطرف‌کننده چین و چروک صورت و معرفی کفش برای برطرف‌کردن درد کمر از جمله تبلیغاتی هستند که روزی چند بار از شبکه‌های مختلف تلویزیونی در گذشته پخش شده‌اند و در هر تبلیغ نه آدرس شرکتی داده میشود و نه مرکز قابل اعتنایی برای مراجعه وجود دارد؛ تنها یک شماره تلفن و یک سامانه پیامکی رابط خریدار و فروشنده محصول است.
کارشناسان زیادی این موضوع را ریشه یابی کرده‌اند و حتی راهکار پیشنهاد داده‌اند. به طور مثال رضا درستکار به عنوان منتقد سینما و تلویزیون به خبرگزاری تسنیم می‌گوید: «اگر تبلیغات تلویزیون درست مدیریت نشود، ممکن است روی جریان فرهنگ عمومی کشور، اثر بگذارد. همیشه برای فعالیت‌های تصویری در تلویزیون پیشنهاد برای بهتر شدن شرایط و خلاقیت وجود دارد.» اما چیزی که در نهایت شاهد آن هستیم این است که همچنان در بر همان پاشنه می‌چرخد. مسئولان صدا و سیما می‌گویند که کمبود بودجه را از راه همین تبلیغات جبران می‌کنند اما کارشناسانی مانند درستکار بر این اعتقادند که صدا و سیما به عنوان یک رسانه ملی نباید تن به تبلیغ هر محصول بی مجوز و درجه چندم بدهد.
این روزها با توجه به همه‌گیری کرونا با روند صعودی تبلیغات در تلویزیون مواجه‌ایم. احتمالا این روزها با شنیدن نام سیامک انصاری قبل از هر چیز مانند آثار و نقش‌هایی که بازی کرده یا حتی سریال «صفر بیست و یک»، یاد تیزر تبلیغاتی او که در شبانه‌روز بارها از شبکه‌های مختلف پخش میشود، در ذهن تداعی خواهد شد؛ تیزری که از فرط تکرار، به شنیدن جمله ابتدایی آن یعنی «سلام، من سیامک انصاری هستم» حساسیت پیدا کرده‌ایم و احتمالا به سرعت تصمیم به تغییر شبکه تلویزیون یا کم کردن صدای آن می‌گیریم.
پخش همزمان این تیزر با پخش سریال «صفر بیست و یک»، می‌توانست به عنوان یک شگرد تبلیغاتی به نفع این سایت کسب‌وکار تمام شود، اما ظاهرا نتیجه متفاوتی رقم خورده است.
دیدن یک چهره مشهور در تیزر تبلیغاتی توجه بسیاری از مخاطبان را به آن محصول و تبلیغ جلب می‌کند و معمولا وقتی آن چهره سریال یا برنامه‌ای را از تلویزیون در حال پخش داشته باشد، توجه مخاطب بیشتر هم خواهد شد، اما این شگرد تبلیغاتی در باره سیامک انصاری جواب نداد. او در اولین تجربه کارگردانی خود سریال «صفر بیست و یک» را روی آنتن داشت که برخلاف پیش‌بینی‌ها و توقعاتی که وجود داشت، مورد توجه قرار نگرفت و هیچ آورده‌ای برای او و البته جواد رضویان نداشت. در حالی که انصاری به دلیل این مجموعه مورد انتقاد بود، دقیقا با همان گریم و ظاهر شخصیت «مازیار» در تیزر تبلیغاتی مربوط به یک سایت کسب‌وکار، در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون دیده شد.
اما موضوع این گزارش بازگشت ناموفق سیامک انصاری به تلویزیون نیست بلکه ادعایی است که در ذیل این تبلیغ آورده میشود و آن هم جمله تکراری این روزهای تبلیغات صدا و سیماست که زیرنویس تیزرهای تبلیغاتی را به خود اختصاص داده «این آگهی قبل از همه‌گیری ویروس کرونا ضبط شده است» در حالی که سیامک انصاری در تیزر تبلیغاتی سایت «بایا» در مورد تاثیرات همه‌گیری کرونا بر بازار کسب و کارهای سنتی حرف می‌زند.
انصاری در تیزر سایت «بایا» می‌گوید:«سلام هموطن دارنده صنایع تولیدی و کارگاهی بیا و به خاطر شرایط کرونایی و تغییر سبک زندگی مصرف کننده تو هم تغییر کن روش فروشت رو آنلاین کن فروشت رو بایا کن من از طرف بایا شما رو دعوت می‌کنم به بایا دات آی ار» این جملات در حالی گفته میشود که در ذیل تیزر آمده است « در شرایط کرونایی، رعایت فاصله ایمنی با دیگران و استفاده از ماسک الزامی است. این آگهی قبل از شروع همه‌گیری کرونا ضبط شده است.»
صدا و سیما عملا این روزها در برخی از آنچه از آنتن پخش میشود به گونه‌ای رفتار می‌کند که مخاطب احساس می‌کند با او روراست نیست. تلقی صادقانه نبودن ادعاها تنها در تبلیغ بایا به چشم نمی‌خورد، بلکه در دیگر تبلیغات نیز دیده میشود. به طور مثال محصول یکی از شرکت‌های تولیدی روغن که از تولید محصول جدید آن چند ماهی نمی‌گذرد در تیزر مدعی شده‌اند که باز هم قبل از همه‌گیری کرونا فیلمبرداری صورت گرفته است.
حال سوال این است که چرا با وجود همه‌گیری کرونا و توصیه اکید به فاصله گذاری اجتماعی از سوی تلویزیون، در تبلیغات تلویزیونی به وضوح شاهد رعایت نشدن این اصل مهم هستیم و در این حال، ادعا میشود که تبلیغ‌ها پیش همه‌گیری کرونا فیلمبرداری شده است؟
نکته دیگر استفاده از چهره‌های شناخته‌شده برای مردم و به اصطلاح سلبریتی‌ها برای تبلیغاتی است که صادقانه به نظرنمی‌رسد. حضور چهرهها در تبلیغات برای مدتی ممنوع بود. سال ۸۷ مدیرکل وقت دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد: «استفاده از تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع است. الگوهای فرهنگی و ورزشی کشور از افتخارات ایران اسلامی هستند و باید مروج روحیه جوانمردی باشند نه مشوق فرهنگ مصرف‌گرایی». این محدودیت، اعتراض‌های فراوانی در پی داشت.
دو سال بعد دفتر تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اعلام کرد: «به منظور حمایت از تولیدات و خدمات داخلی و تشویق مخاطبان به استفاده از کالا و خدمات تولید داخل کشور، استفاده از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات کالا و محصولات ایرانی بلامانع است.»
اما یک هفته بعد، در خبر دیگری بیان شد: «استفاده ابزاری از تصاویر هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات همچنان ممنوع است.»
بالاخره در سال ۹۳ تکلیف حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات مشخص شد و بعد از کشوقوسهای فراوان، معاون امور مطبوعاتی وزارت ارشاد اعلام کرد که در ﺿﻮﺍﺑﻂ ﺑﺎﺯﻧﮕﺮی شده ﻭ ﺣﻀﻮﺭ ﭼﻬﺮﻩﻫﺎ ﺩﺭ تبلیغ«ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪﺍﺕ داخلی»مجاز ﺷﺪه است ﺗﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻇﺮﻓﻴﺖ، ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ.
گذشته از اینها، سابقه تلویزیون درباره تبیلغ برخی از کالاها بدون درنظرگرفتن یا راستی‌آزمایی تاثیر آن بر سلامت نیز همواره با انتقادهایی روبه‌رو بوده است. این در حالی است که در بند «ج» ماده ۱۲ آیین‌نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی آمده است که: «در آﮔﻬﯽ ﻫﺎی تبلیغاتی ﻧﻤﯽ ﺗﻮان از ﻗﻮل ﻣﻨﺎبع علمی ادﻋﺎﻫﺎﯾﯽ ﺑﻪ ﻋﻤﻞ آورد ﮐﻪ از ﻃﺮف ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻣﻮﺛﻖ علمی ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻧﺸﺪه ﺑﺎﺷﺪ.» در ماده ۵۱ قانون تجارت الکترونیکی نیز مقرر شده است: «تأمین‌کنندگانی که برای فروش کـالا و خـدمات خـود تبلیـغ می‌کنند نباید سلامتی افراد را به خطر اندازند.»
با این حال پای برخی از کالاهای حوزه سلامت که تاثیرگذاری قطعی آنها اثبات نشده است، به رادیو و تلویزیون باز میشود. تبلیغ رنگدانه‌های مو، رفع ریزش مو و جلوگیری از سفیدی مو جزء کالاهایی است که تلویزیون آنها را تبلیغ می‌کند. یکسری ویژگی‌هایی در این بسته‌های بهداشتی با روپوش یک پزشک تبلیغ میشود که گویی همه مشکلات ریزش و سفیدی مو حل شده و با یک هزینه و دوره درمانی فرد به نقطه ایده‌آل خود می‌رسد.
همین چند سال پیش بود که صدا و سیما به مامن امنی برای تبلیغات صندوق‌های اعتباری تبدیل شده بود، آن قدر تبلیغات برای ثامن‌الحجج(ع) و پدیده شاندیز و سایر موارد انجام شد که مردم اعتماد کردند و میلیارد‌ها پول را به این موسسات و پروژه‌ها سپردند و دست آخر فاجعه‌ای به بار آمد و خیلی‌ها زندگیشان را از دست دادند. اما حالا دیگر بحث موسسات و صندوق‌های اعتباری نیست، حالا صحبت از شامپو‌ها و لوازم آرایشی بهداشتی است که نمونه‌های آن را در هیچ داروخانه‌ای پیدا نمی‌کنید و برای دریافت آنها باید به سامانه‌ای که بارها و بارها شماره پیامکش یا نشانی اینترنتی‌اش در رسانه ملی منتشر میشود، مراجعه کنید. جالب اینجاست که شبکه‌های ماهواره‌ای هم این روزها نقش دستیار صدا و سیما را بازی می‌کنند به طوری که بسیاری از تبلیغ‌هایی را که در رسانه ملی می‌بینید، می‌توانید با آب و تاب بیشتری در شبکه‌های ماهواره‌ای هم مشاهده کنید.
