بازاریابی عصبی، رویکردی نوین

دکتر ملیکا ملک آرا / پژوهشگر و  فعال اقتصادی

سازمانها هرساله بودجه‌های هنگفتی برای تبلیغات و بازاریابی در نظر می گیرند، اما تحقیقات بین المللی نشان داده است که هر چه یک متقاضی را به صورت خودآگاه ترغیب به خرید یک محصول کنید و یا هر چقدر تبلیغات یک سازمان اثربخش باشد، باز هم تا دستیابی به لایه‌های درونیِ عواطف انسان ها فاصله وجود دارد.

خرید یک محصول ثمره‌ اعتمادی است که مشتریان به یک برند می‌کنند و به همین دلیل است که بزرگ‌ترین دارایی یک سازمان، تبدیل شدن به برند می باشد.

تحقیقات نشان می دهد که امروزه نظرسنجی‌ها، امتیازدهی‌ها، مطالعه‌ رفتار کاربران در جست و جوهای اینترنتی یا مطالعۀ داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی و روش‌های معمول تحلیل رفتار مصرف‌کننده‌، به شناسایی صحیح و دقیقی از رفتارهای مصرف‌ کننده منجر نمی‌ شود و عواملی مانند ناخودآگاه، مشوق‌ها، محدودیت‌های زمانی و احساس فشار در حین یک نظرسنجی می‌تواند، سبب انحراف از ثبت واقعیت ها شود. بنابراین بررسی تداعی‌های ذهنی، تصویرسازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، راهگشای درک و شناخت ذهن مصرف‌کننده و یافتن عارضه یابی و آسیب شناسی در راستای شکست یا موفقیت یک بازاریابی است.

به همین دلیل بازاریابی عصبی یا Neuromarketing  مطرح شد که نوعی از بازاریابی است که در آن به درک صحیح از خواسته ها و نیازهای مشتریان بالفعل و بالقوه پرداخته می شود، به طوری که پاسخ مصرف‌کنندگان به محرک‌های ایجاد شده در محصول و واکنش ناآگاهانه آن ها به تبلیغات، بسته‌بندی‌، طراحی و… را ارزیابی می‌کند. لازم به ذکر است که این نوع از بازاریابی، فراتر از یک تکنیک حوزه بازاریابی است، به حدی که به عنوان یک رشته تحصیلی در دانشگاه‌های دنیا تدریس شده و به آن اهمیت داده می‌شود.

بازاریابی مبتنی بر احساسات، سبب ایجاد تجربه‌ ای با رضایت از خرید و مصرف می‌شود که نتیجه آن تداوم خرید و مصرف است. داشتن احساس نسبت به یک برند توسط مشتری، باعث ایجاد تعهدی برای خریدار می شود که از آن برند خرید کند. در همین راستا تحقیقات بین المللی نشان می دهد که مشتریان وفادار، سودآوری فراوانی دارند و به همین دلیل است که اصطلاحا برند را به عشق یک مصرف‌کننده تشبیه می کنند و نورومارکتینگ می‌تواند در بهبود برند مؤثر باشد.

صحبت کردن به صورت تخصصی از بازاریابی عصبی و موارد کاربردی آن بسیار پیچیده است، اما اگر بخواهیم به زبان ساده بازاریابی عصبی را تعریف کنیم، باید این گونه بیان شود که شناسایی و بهره گیری از احساسات مخاطب، اثربخشی فراوانی بر تصمیم گیری وی برای خرید محصولات دارد.

ایجاد حس مطلوب در مخاطبان از طریق حواس پنجگانه مانند هوای مطبوع، رنگ های جذاب، تصاویر زیبا و… سبب بالا بردن افزایش فروش خواهد شد، زیرا ذهن تمایل دارد در فرایند تصمیم‌گیری به نخستین اطلاعاتی که به دست می‌آورد، اتکا کند و آن را مرجع مقایسه گزینه‌های بعدی قرار دهد. اغلب مشاهده می شود که فروشنده، ابتدا کالایی با قیمت بالاتر و سپس کالای دیگری با قیمت پایین تر را به مشتری پیشنهاد می دهد، چون قیمت بالاتر به‌ عنوان لنگر در ذهن مشتری ثبت می شود و معیاری برای مشتری خواهد شد و سبب می شود، مشتری مقایسه های بعدی را با این معیار انجام دهد که اگر دقت کرده باشید فروشندگان در زمان حراج ها، اجناس خود را با خط زدن قیمت اولیه و ارائه قیمت پایین‌تر ارائه می‌کنند که این ترفند، سوگیری خطای لنگر (Anchoring effect) نام دارد که سبب اثر گذاری بر ذهن مخاطب می شود.

در نتیجه بازاریابی عصبی درک مناسبی از رفتار مشتریان به مدیران می دهد و آن ها را از احساسات مخاطبان در مورد جزئی‌ترین بخش‌های یک متن، عکس، سایت، بسته‌بندی و… آگاه می‌سازد.

همچنین مدیران را با نحوه تفکر مشتریان و ناخودآگاه‌ آنان آشنا کرده و درک الگوهای تصمیم‌گیری مشتریان را تسهیل می کند که سبب ارتباط معنادارتری بین بازاریابان و مخاطبان می شود.