مادیران به عنوان یک تولیدکننده قدیمی مانیتور در کشور چند سالی است که پا به عرصه محصولات تازه و صنعت لوازم خانگی گذاشته است و با عرضه دو برند X.Vision و TCL به سرعت در میان بزرگان صنعت لوازم خانگی ایران برای خود جایی باز کرده است. چطور این اتفاق رخ داد و چرا مادیران تغییر مسیر داده و به این عرصه وارد شده است و اینکه چه هدفی را در این عرصه دنبال میکند.
موضوع مصاحبه ما با مدیرعامل شرکت لوازم خانگی مادیران بود که طی آن ضمن طرح دستاوردهای این شرکت، سعی می کرد در مورد اطلاعاتی که می تواند سهام این هلدینگ را در بازار سرمایه تحت تاثیر قراردهد، کمتر صحبت کند.
مشروح این گفتوگو را در ادامه بخوانید:
جناب آقای مهندس قهاری، برند مادیران حدود سه دهه است که با عرضه مانیتور در بازار حضور داشته، چند سالی است که تلویزیون ایکسویژن را وارد بازار کرده و از سالهای 98-97 هم به دنبال این بود که لوازم خانگی عرضه کند.
عرضه مانیتور و بعد تلویزیون حرکت در یک مسیر را نشان می دهد، اما عرضه لوازم خانگی مثل یخچال فاصله جدی با مسیر گذشته شما دارد، با چه انگیزه و هدفی وارد این بازار جدید شدید؟
فرمایش شما درست است؛ بزرگ شدن شرکت ما از طریق مانیتور بود. با عرضه مانیتورهای گلداستار شروع کردیم و اولین تولیدکننده مانیتور در ایران بودیم.
بعد به LG تغییر کرد و بعد مانیتورهای ایکسویژن(X.Vision) را به بازار عرضه کردیم. در آن زمان متوجه شدیم بازار مانیتور رو به افول است و چون در آن زمان ما تکمحصولی بودیم، فکر کردیم که وارد حوزه صوتی تصویری شویم.
چه سالی این تصمیم گرفته شد؟
سال 85 بود که شرکت تصمیم گرفت وارد حوزه صوتی تصویری شود و از همان ابتدا هم تمام برنامه ما این بود که برند و کالای خودمان را داشته باشیم، خیلی به دیگران وابستگی نداشته باشیم و بتوانیم یک برند خوب را به بازار عرضه کنیم.
به همین دلیل سهام یکی از شرکتهای کرهای را که در واقع طراح تلویزیونهای LG بود، خریداری کردیم و از این طریق توانستیم طراحی تلویزیونهای تولیدیمان را خودمان انجام بدهیم. آن زمان با تلویزیونهای ایکسویژن، طوفانی وارد بازار شدیم که با استقبال خوبی هم مواجه شد.
در واقع اولین تلویزیونی بود که با طراحی متعلق به تولیدکننده ایرانی توانست سهم خوبی از بازار بگیرد. اوجگیری تلویزیونهای ایکسویژن زمانی رخ داد که LG و SAMSUNG از ایران رفتند که با توجه به قیمت و کیفیت خوب تلویزیونهای ایکسویژن توانستیم سهم خوبی هم از بازار بگیریم.
پس از خروج کرهایها شما خیلی زودتر از بقیه تولیدکنندگان لوازم خانگی، بیلبوردهای سطح شهر را پوشش دادید و اعلام کردید که محصولتان وارد بازار شده است، اینطور به نظر میرسد که پیشآمادگی برای خروج این شرکتها داشتید، این موضوع درست است؟
واقعیتش را بخواهید ما پیشبینی نمیکردیم که این اتفاق بیفتد ولی ما با توجه به اینکه تحریم را پیشبینی کرده بودیم؛ حجم بالای ثبت سفارش انجام دادیم و همین باعث موفقیتمان شد.
بعد از عرضه تلویزیونهای ایکسویژن به دلیل کیفیت و قیمت مناسبی که داشت از طرف نمایندگان فروشمان در بازار به ما توصیه شد که با برند ایکسویژن وارد بازار لوازم خانگی شویم.
یعنی بنابر بازخورد بازار شما وارد این سبد جدید محصولات شدید؟
دقیقا. به ما میگفتند شما که شبکه نمایندگی و فروش وسیعی دارید، منطقی نیست تکمحصولی بمانید. به طور مثال، فردی قصد خرید جهیزیه دارد و یا میخواهد مجموعه لوازم خانگی خود را از یک برند خریداری کند.
این اولین جرقه برای ایجاد انگیزه در مادیران برای ورود به بازار لوازم خانگی بود. اما این بازار بسیار رقابتی است و تولیدکنندگان قدری در آن بازیگری می کنند.
زمانی که ما شروع کردیم هنوز LG و SAMSUNG در بازار حضور رسمی داشتند ولی با همه این احوال دیدیم که خلائی در بخشی از بازار وجود دارد که ما میتوانیم آنرا پرکنیم. با هدف کاملا مشخص وارد حوزه لوازم خانگی شدیم و از سال 97 استارت کارخانه لوازم خانگی را در منطقه ویژه پیام زدیم.
این اقدام حجم سرمایهگذاری خیلی بالایی میخواست و یکی از دلایلی که وارد بورس شدیم، همین نیاز ما به جذب سرمایه بود. این اتفاق هم افتاد و موفق به تاسیس یک کارخانه درجه یک در منطقه ویژه پیام شدیم. ما بهترین ماشینآلات ایتالیایی بهروز این حوزه را وارد کردیم.
تولید یخچال از محصولی مانند ماشین لباسشویی پیچیدگی بیشتری دارد؛ وقتی که خرداد سال 97 استارت کار زده شد، بعد از حدود یک سال و چهار یا پنج ماه (آبان98) اولین خط تولید ماشین لباسشویی را راهاندازی کردیم. خیلیها ابراز تعجب می کردند که چطور توانستهایم در این مدت کوتاه خط تولید لباسشویی را راهاندازی کنیم.
خط نهایی یخچال را هم در اردیبهشت سال 99 راهاندازی کردیم. ما فازبندی کرده بودیم که تولید ماشینآلات به طور کامل در ایران صورت بگیرد. امروز که در آبان سال 1400 با شما صحبت میکنم، به غیر از یک یا دو ماشین تمامی ماشینآلات خط تولید شرکت راهاندازی شده است و ما بهزودی یخچال را به طور کامل در ایران تولید میکنیم.
حتی کمپرسور؟
منظورم از تولید، تولید هر آن چیزی است که در ایران ممکن است. در مورد کمپرسور، همه کمپرسورهای مورد استفاده در یخچالهای ایرانی، وارداتی است. در ایران کارخانه کمپرسورسازی وجود ندارد.
خود شما تمایلی ندارید وارد این عرصه بشوید؟
ایران بازار محدودی دارد؛ در حالی که شما باید در سرمایهگذاریهای بزرگ یک بازار بزرگ را پیشبینی کنید. به نظر من زمانی ما میتوانیم کمپرسورساز باشیم که صادرات کالاهای ایرانی افزایش پیدا کند. ولی در ایران در بعضی حوزهها میتوان سرمایهگذاری کرد.
یعنی هنوز توجیهی برای سرمایهگذاری در بازار لوازم خانگی ندارید؟
بله. اما برخی کالاها برای ما توجیه دارد. به طور مثال ورقهای پیشرفته، یا لمینیت پیشرنگ(PRE LAMINATED STEEL) محصولی است که در تولید لوازم خانگی به وفور استفاده میشود و در همسایگی ایران هم تولیدکنندده ندارد، ضمن اینکه ما مواداولیهاش را داریم. این حوزه میتواند یک سرمایهگذاری خیلی خوب باشد و میتوانیم با سرمایه گذاری در این عرصه بازارهای اطراف را کامل پوشش دهیم. حتی ترکیه که تولیدکننده بزرگ لوازم خانگی است؛ مشتری ما در این نوع محصولات خواهد بود. حتی بازار پاکستان و مصر هم میتواند از سوی ما تامین شود. به خصوص که در شرایطی هستیم که هزینه حمل و نقل بهشدت افزایش پیدا کرده و فرصت مناسبی برای ایران فراهم شده است تا به جای چین، مرکز تامین ورقهای پیشرنگ فولادی در منطقه شود که این امر برای همه کشورهای منطقه نیز بهصرفه است.
شما در مورد یخچال و لباسشویی توضیح دادید، که در کنار اینها کولر گازی هم تولید میکنید. آیا برنامه گسترش سبد محصولات خود را دارید یا به همین سه محصول بسنده میکنید؟
از نظر من لوازم خانگی انتها ندارد ولی به قول عوام ما باید این بچه تازه به دنیا آمده را بزرگ کنیم.
بزرگ شدن از منظر شما چه تعریفی دارد؟ چه سهمی از بازار را خواهید داشت، به دنبال محصول جدید خواهید رفت؟
بازار ایران محدود و تولیدکننده زیاد است. ما باید جایگاه خودمان را در همین بازار پیدا کنیم. نمیتوانم درصد بدهم؛ ولی منطقی این است که وقتی مجموعهای وارد بازار میشود برای توجیه داشتن سرمایهگذاری انجامشده باید حداقل 15 درصد بازار را داشته باشد.
در چه تیراژی شما به این نقطه میرسید؟
ما الان با یک شیفت کار میتوانیم سالانه 200 هزار دستگاه یخچال، 200 هزار دستگاه ماشین لباسشویی و 100 هزار کولر گازی تولید کنیم. این ظرفیتهای اسمی خطوط ما است. ولی ببینید، مملکت باید چشمانداز صادرات داشته باشد. در حوزه صادرات است که تمام صنایع میتوانند هدفگذاری کنند.
هدفگذاری صادراتی کردید؟
دنبالش هستیم.
کدام کشورها را مدنظر قرار دادهاید؟
چون ما یک شرکت بورسی هم هستیم، خیلی نمیتوانم جزئیات را عنوان کنم.
منطقی است ولی آیا با طرف خارجی هم صحبت کردید یا نه؟
بله، صحبتهایی انجام شده است.
سرمایهگذاری خارجی و شراکت را هم دنبال میکنید یا فقط فروش و بازاریابی مورد مذاکره بوده است؟
بستگی به طرفهای مذاکره دارد و اهدافی که در این مذاکرات تعیین و قطعی میشوند.
خیلی ازمرزهای کشور دور میشوید؟
واقعیت این است که با چند جا در حال مذاکره هستیم واینکه در کجا به نتیجه برسیم، هنوز مشخص نشده است.
چه هدف زمانی را برای موضوع صادرات دنبال میکنید؟
تابع شرایط هستیم. در کشور ما در حوزه صادرات پیچیدگیهای فراوانی وجود دارد؛ به همین دلیل نمیتوانیم پیشبینی دقیقی در این زمینه داشته باشیم. این پیچیدگیها امکان برنامهریزی بلندمدت را از ما سلب میکند. به طور مثال با یک طرف خارجی صحبت میکردیم، عنوان میکرد نباید هیچ نامی از ایران برده شود که مسائلی از این دست برای ما موانع جدی محسوب میشوند.
در ادامه میخواهم به نکتهای اشاره کنم که شما از آن به عنوان انگیزه ورود به بازار لوزام خانگی نام بردید. شما گفتید که ایکسویژن در بازار به قدری محبوبیت پیدا کرد که نمایندههای فروش به شما پیشنهاد کردند، میتوانید وارد بازار لوازم خانگی شوید؟ پس چرا لوازم خانگی تولیدی خود را با برند TCL عرضه کردید؟
ما به جای ایکسویژن، TCL را عرضه نکردیم.
یعنی الان لوازم خانگی شما در هر دو برند عرضه میشود؟
بله.
چرا با دو برند و برای هرکدام از این برندها چه جایگاهی را در بازار مدنظر قراردادهاید؟
TCL یک برند شناخته شده چینی در عرصه بینالمللی است که از نظر تولید تلویزیون باکیفیت در رده 2 و 3 جهان با شرکتی مانند LG رقابت میکند و در زمینه سایر محصولات هم از تولیدکنندگان کیفی محسوب میشود. به طورمثال، در زمینه تولید کولر گازی در مناطق جنوبی کشور محصولات LG و SAMSUNG به اندازه TCL طرفدار ندارد. اینکه یک شرکت چینی توانسته به این جایگاه برسد نشان میدهد که مسیر درستی را طی میکند. البته چین در کل همان مسیری را طی میکند که سالهای پیش ژاپن طی کرد؛ چون امروز وقتی حرف از محصول چینی میشود، تصور میشود از یک محصول بیکیفیت صحبت میکنیم در حالی که این وضع در حال تغییر است.
ایکسویژن در بازار ایران شناختهشدهتر است ولی مزیتTCL این بود که در شرایط تحریم ما را همراهی کرد.
در بازار ایران برای هر کدام از این دو برند چه بخشی را هدف گرفتهاید؟
در محصولات مختلف، جایگاههای متفاوتی برای این دو برند داریم. ولی در کل برند TCL یک برند متوسط رو به بالاست و برای ایکسویژن هدف ما این است که در یک رتبه بالاتری قرار بگیرد.
مزیت ایکسویژن و TCL نسبت به رقبای موجود در بازار چیست؟
به طور کلی فلسفه ما در ایکسویژن ارائه محصول باکیفیت و با قیمت مناسب است. یعنی ایکسویژن کیفیت مناسبی دارد و قیمت آن هم در حدی است که طبقه متوسطی که هدف ما هستند، بتوانند این کالا را خریداری کنند. در برخی از کالاهای این دو برند نیز محصولاتی با سطوح بالای قیمتی داریم که به راحتی میتوانند جایگزین برندهای مطرح خارجی شوند.
این نکتهای که شما اشاره میکنید، حرف تازهای نیست، سراغ هر برندی که در بازار برویم، مشابه همین نکات را در مورد محصولات خود تکرار میکند؛ میخواهم شما در مورد آن نکته خاصی که محصول شما را از بقیه محصولات بازار متمایز میکند، صحبت کنید.
این که آرزوی ما چیست با اینکه واقعیت چیست، دو چیز متفاوت است.
یعنی شما عنوان میکنید که این برای شما اتفاق افتاده ولی برای بقیه آرزو است؟
من این حرف را نمیزنم، یک زمانی در بازار برندهای کرهای حضور داشتند و آنقدر بمباران تبلیغاتی میکردند که مردم فرصت شناخت برندهای ایرانی را نداشتند. از طرف دیگر فرهنگ مصرف هم به گونهای بود که مردم در بازار لوازم خانگی تمایل به محصولات خارجی داشتند و در عرصه محصولاتی که تکنولوژی بالاتری نسبت به کالاهای سنتی دارند، محصولات خارجی برای مصرفکننده ایرانی بیشتر مورد اعتماد بود. در مورد تلویزیونهای ایکسویژن پنلهای ما همان پنلهای بهکاررفته در تلویزیونهای کرهای است و از نظر نرمافزار هم تمام امکانات تلویزیونهای کرهای را دارد. وقتی مصرفکننده از محصول ما استفاده میکند به خوبی کیفیت را لمس میکند و این باعث ایجاد اعتماد است.
در مورد برندهای کرهای هم تبلیغات است که بازار را تحت تاثیر قرار میدهد، به طور مثال LG یک مدل عرضه کرده که با ضربه آرام دست به در یخچال، داخل یخچال مثل یک پنجره قابل مشاهده است. این کالای خیلی لوکسی است که شاید 10درصد خریداران به دنبال آن باشند و 90درصد فروش این برند مشابه همان محصولاتی است که تولیدکنندگان ایرانی عرضه میکنند، ولی LG با عرضه این محصول لوکس توان فنی و کیفیت خودش را به رخ میکشد و اعتماد مصرفکننده را جلب میکند. آنها بهخوبی تبلیغات و بازاریابی را بلدند و مردم هم تحت تاثیر حجم تبلیغات به سمت این برندها کشیده میشوند. ما هم در حال یادگیری هستیم و در این مسیر حرکت میکنیم.
چه زمانی در این مسیر صنعت لوازم خانگی به بلوغ میرسد؟
اگر برای تولیدکنندگان فرصت ایجاد شود. همین ممنوعیت واردات محصولات کرهای، بهترین فرصت است برای تولیدکنندگان ایرانی که بتوانند خودشان را نشان دهند. به نظر من باید در مسیری که حرکت میکنند به کیفیت خیلی توجه کنند و قیمت مناسب برای عرضه در نظر بگیرند.
مردم از خرید کالاهای ایرانی راضی هستند. خود ما از خریداران محصولاتمان بازخوردهای خیلی خوبی داریم. بهطور مثال، در مورد ماشین لباسشویی بین محصول تولید خودمان با برندهای خارجی مقایسهای انجام دادیم که آزمایشها نشان داد لرزش محصول ما بسیار کمتر از مشابه خارجی است، حتی برندهای شناختهشدهای که در بازار حرف اول را میزنند.
وقتی بحث حمایت از صنعت لوازم خانگی مطرح شد، یک موج رسانهای گسترده علیه ممنوعیت واردات لوازم خانگی کرهای به راه افتاد، رویکرد هم نقد قیمتگذاری بود و اینکه در مورد حمایتی که اتفاق میافتد آینده صنعت لوازم خانگی را به روندی که در صنعت خودرو اتفاق افتاد و امروز مردم از خروجی این صنعت راضی نیستند، تشبیه میکردند. شما به عنوان تولیدکننده لوازم خانگی در ایران، چه ظرف زمانی نیاز دارید تا محصولی مناسب برای رقابت در بازارهای جهانی عرضه کنید. سوال دوم این است که شما به قیمت مناسب اشاره کردید، چه زمانی میتوانیم به نقطهای برسیم که خریدار ایرانی از قیمت خرید جنس ایرانی احساس رضایت داشته باشد؟
در این دو سال که کرهایها در بازار ایران حضور مستقیم و گسترده قبل را نداشتند، شرکتهای ایرانی احساس کردند که الان بازار وجود دارد و شروع به سرمایهگذاری و بهروزکردن خطوط و ماشینآلاتشان کردند. بسیاری از شرکتهای ایرانی ماشینآلات بهروز وارد کردند. اشتغالزایی بسیار زیادی صورت گرفت و خود ما تعداد نیروهایمان از 900 نفر به 1900 نفر رسید.
به نظر من اتفاق خیلی خوبی در مملکت رقم خورد و در برخی از محصولات شاهد یک انقلاب هستیم. به گفته اکبر پازوکی، رئیس اتحادیه فروشندگان لوازم خانگی در جلسه با معاون اول رئیس جمهوری، کیفیت تولیدات داخلی هزار برابر شده است. این اتفاق تداوم خواهد داشت، اما اگر صبور باشیم.
تفاوتی که بین صنعت خودرو و لوازم خانگی وجود دارد این است که صنعت خودرو با دو قطب بزرگ خودروساز که در کشور وجود دارد، دولتی و انحصاری است. اما در لوازم خانگی بالای 500 تولیدکننده خصوصی داریم. تفاوت این دو بخش بسیار است ولی حمایتی از بخش خصوصی صورت نمیگیرد. ما در مادیران بالای 1400 میلیارد تومان در این صنعت سرمایهگذاری کردیم با این هدف که بتوانیم از بازار خوبی که متصور هستیم، سهمی داشته باشیم و با عرضه محصول با کیفیت در این بازار ماندگار شویم و به مرور صادرکننده باشیم. افزایش سه برابری هزینههای حمل از کشور چین به دلیل کمبود کانتینر برای ما در منطقه پتانسیل بسیار مناسبی برای صادرات به وجود آورده است. از این فرصت باید استفاده کنیم هم برای صادرات و هم ایجاد اعتماد در مصرفکننده ایرانی. البته نکته جالب این است که در همین مدت بازخورد مشتریهای ما نشان داد که خیلی از آنها بعد از اینکه کالای ایرانی را خریداری کردند از کیفیت محصول متعجب شده بودند و این اتفاق بسیار خوبی است.
زمانی که برندهای لوازم خانگی در کره آغاز به کار کردند، دولت کره به مدت 10 سال واردات لواز خانگی را به این کشور ممنوع کرد، چرا ما این اقدام را در ایران انجام نمیدهیم؟
نکته همین جاست؛ شما زمانی شروع به سرمایهگذاری کردید که متوجه بودید فرصت تحریمها کوتاه است و باید از این فرصت محدود حداکثر استفاده را ببرید؛ حالا از شما میخواهم بپرسم این حمایتها و فرصت باید چه مدتی باشد؟
فکر میکنم 5 سال زمان مناسبی باشد. در ضمن ما هم دوست داریم مردم حق انتخاب داشته باشند.
یعنی بعد از 5 سال این ظرفیت ایجاد میشود که ما واردات را آزاد کنیم و هر شرکتی بتواند وارد بازار ایران شود و شما هم توان رقابت دارید؟
باید این اتفاق بیفتد، حتی کرهایها هم با تاسیس شرکتهای مشترک در ایران سرمایهگذاری کردند. اما چالش ما این بود که شرکتهای کرهای به جای کالای نهایی، فناوری به ما بدهند و بیایند در ایران همان کمپرسورهای یخچال را که شما به آن اشاره کردید، تولید کنند. همه کمپرسورهایشان را هم تولیدکنندگان ایرانی خریداری میکردند.
انتظار دارید شرکتهای خارجی وقتی دوباره وارد ایران شدند وارد سطوح تولید بالاتری شوند و به جای محصول نهایی، کالاهای مورد نیاز صنایع ایران را تولید کنند؟
نه، ما توقع یک اقتصاد آزاد را داریم؛ اما وقتی کرهایها وارد بازار میشوند، هزینههای نجومی برای تبلیغات انجام میدهند و حتی قیمت تبلیغات را بالا میبرند که شرکتهای ایرانی توان این حجم تبلیغات را ندارند. ما مشکلی با بازگشت این شرکتها به ایران نداریم اما انتظار داریم با خودشان فناوری بیاورند، اشتغالزایی واقعی انجام شود و از سوی دیگر، به این شرکتها در بازار ایران اجازه دامپینگ داده نشود. حتی برای حمایت از تولیدکننده ایرانی، برای تبلیغات این شرکتهای خارجی نرخهای متفاوتی در نظر گرفته شود.
اگر نکتهای باقی مانده است، بفرمایید.
مهمترین معضل ما قاچاق است که باید آنرا حل کنیم. امروز عنوان میشود که LG و SAMSUNG در بازار ایران نیستند ولی به اعتراف آقایان هنوز 40 درصد بازار قاچاق است و اینها هیچ نوع عوارض و مالیاتی هم پرداخت نمیکنند. پول کارگر نمیپردازند و از بسیاری دیگر از مشکلات گریبانگیر تولیدکننده رها هستند. چطور تولیدکننده با اینها رقابت کند؟! با اینکه جلوی واردات رسمی برندهای کرهای گرفته شده، هیچ اتفاقی در سطح بازار رخ نداده است و هجمهای هم که صورت میگیرد، بیفایده است. اگر نمیتوانند جلوی قاچاق را بگیرند حداقل از تولیدکننده حمایتهای ویژهای داشته باشند. در نرخ ارز برای تولیدکنندگان یارانهای در نظر بگیرند یا در مالیات آنها تخفیفاتی لحاظ کنند.
