روابط عمومی به مثابه سازمان

علیرضا عرب؛ کارشناس ارشد روزنامه نگاری

روابط عمومی فراتر از یک واحد ارتباطی در سازمان بوده و رویکرد تفکر محورانه ی این واحد در هر دپارتمان  به مثابه تشکیلاتی پویا و پیچیده است که اثربخشی و تاثیر حیاتی و غیر قابل انکار در مدیریت تصویر خوشنامی و برندینگ، تعاملات دوسویه تحقق پذیر اثربخش و غایتا، دستیابی به اهداف و چشم اندازهای سازمانی است که فضایی برای اغماض و چشم پوشی را نمی پذیرد و نگاه توسعه گرایانه در سازمان های پیشرو به واحد روابط عمومی، مطمئنا و موثرا فراتر از سطوح کارکردی روزانه و روتینی است.

هنگامی که به تشکیلات یه سازمان پویا و پیشرو نگریسته می شود ساختاری منظم را مشاهده می کنید و ساختار سازمانی یا Organizational Structure و به زبانی دیگر چارت سازمانی، وظایف کارکنان و مسئولیت‌هایشان را در داخل یک شرکت تعیین می‌کند و هر چه ساختارمند باشد، متعاقبا کارآمدی بیشتری برایش متصور خواهد بود والقصه، با توجه بر نظریات علمی مدیریت و مبانی نظری ارتباطات، می‌توان روابط عمومی را نه فقط یک واحد، بلکه به عنوان یک “سازمان” مستقل و منسجم درون سازمان اصلی وصف نمود و به قول فیزیولوژیست دهه 1950 آلمانی، لودویگ فون برتالنفی، نظریه سیستم‌ها بیانگر این است که “هر سازمان یک سیستم باز است که با محیط خود در تعامل دائمی است” .

روابط عمومی در این اسلوب به عنوان یک زیرسیستم حیاتی عمل نموده که وظیفه مدیریت این تعاملات و ایجاد تعادل بین سازمان و محیط بیرونی را بر عهده دارد و برتالانفی معتقد است که اگر مفهوم سیستم را بشناسیم و با مکانیزم‌ feedback آشنا باشیم، بسیاری از پدیده‌های جهان را به خوبی درک خواهیم نمود و کما اینکه دریافت بازخوردها و ترغیب افراد به تعامل و نقدهای سازنده و ایجاد فضایی سرتاسر تعامل گونه مسیری را در فرارو قرار می دهد، که غایتش به رستگاری سازمانی منجر خواهد شد.

یادمان نرود، در جهان امروز و با پیمایش بسیط و جهان شمول علوم ارتباطی و تعاملات بی مرز، اگر مرزهای یک سیستم بسته شود و درب های تعامل با بیرون بسته ماند، آن سیستم به سراشیبی سقوط خواهد رفت.

توانایی حفظ ، توازن و توسعه عملکردی یک سازمان در بلندمدت و در نتیجه تداوم رضایت ذینفعان سازمان در طول زمان ازجمله مولفه های قابل اتکا روابط عمومی بوده که نقش بسزایی در ایجاد، نگهداشت و توسعه برند سازمانی دارد.

نگاهی به نظریه سوگیری بقا و تاثیر آن در سازمان ها بیانگر این نکته است که حتی در نظر گرفتن خطاهای منطقی در طول بررسی فرایندها و گذرهای سازمانی می تواند اشتباهی استراتژیک و کشنده باشد، حال آنکه روابط عمومی ها می توانند به بررسی دقیق، واکاوی ذائقه مخاطبان، تحلیل داده ها و توجه به نقاط خاکستری و اصطلاحا نقاط کور، جلوی آسیب ها را بگیرند.

روابط عمومی، به مثابه سازمان نشان دهنده وجود ساختاری تفکر مابانه، تحلیل گر و دارای استراکچر منظم منطق محور است که نقش مشاوره ای، استقلال نسبی،ساختار تشکیلاتی و البته منابع چابک و قوی می تواند سازمان را به سمت وسوی خوشنامی سوق دهد.

روابط عمومی به مثابه سازمان، را با زبانی گویا و پر واضح می‌توان به عنوان یک “سازمان” مستقل و منسجم درون سازمان اصلی در نظر گرفت که ماموریتش، تدبیر توسعه برند و تعامل موثر و سازنده با کسانی است که بر ما تاثیر دارند و ما هم تاثیر گذار بر آن ها هستیم و این بر اهمیت روابط عمومی در ایجاد فضایی متعادل بین سازمان و محیط بیرونی تاکید دارد.