مرز مبهم میان گزارش ژورنالیستی و رپورتاژ پولی در اکوسیستم استارتاپی ایران
در دو سال گذشته چرخ اقتصاد بسیاری از رسانه‌های فناوری بیش از هر زمان دیگری با بودجه روابط‌عمومی استارتاپ‌ها به حرکت افتاده است؛ سرمایه‌ای که گاهی تیترِ «گزارش» را می‌خرد و مرز میان خبر و آگهی را مخدوش می‌کند.
داده‌های تازه نشان می‌دهد شمار پلتفرم‌های توزیع رپورتاژ در ایران به بیش از سه‌هزار سایت رسیده و انتشار یک مطلب سفارشی در پرمخاطب‌ترین رسانه‌های استارتاپی می‌تواند تا ده‌ها میلیون تومان هزینه داشته باشد. با این حال، مقررات داخلی مشخصی برای شفاف‌سازی این جریان پول وجود ندارد و فقط دستورالعمل‌های کلی سازمان نظام صنفی رسانه‌ای بر «ذکر برچسب آگهی» تأکید می‌کنند؛ اقدامی که تجربه جهانی ثابت کرده در عمل کفایت نمی‌کند.
اقتصاد توجه تحت مالکیت قرار می‌گیرد
پلتفرم «تریبون» مدعی است می‌تواند رپورتاژ را همزمان در بیش از ۱۰ هزار رسانه فارسی و بین‌المللی منتشر کند و برای همین سرویس، تعرفه‌های تصاعدی پیشنهاد می‌دهد. هفته‌نامهٔ «شنبه»، نخستین نشریهٔ تخصصی استارتاپ‌ها، نیز بستهٔ انتشار رپورتاژ را با قیمتی پایه عرضه می‌کند و سقف کلمات را برابر طول یک گزارش تحریریه تعیین می‌کند تا تفاوتی در چشم مخاطب نباشد. حتی «دیجیاتو» بخشی مجزا با عنوان «رپورتاژ آگهی» دارد که در آن محتوای تبلیغاتی زیر امضای «واحد تبلیغات» منتشر می‌شود و عملاً در کنار خبرهای روز فناوری می‌نشیند.
این حجم از سرمایه‌گذاری نتیجهٔ رقابت شدید استارتاپ‌ها برای دیده شدن است. اما در غیاب استانداردهای سختگیرانهٔ تفکیک محتوا، خط میان خبر و تبلیغ پاک می‌شود و مخاطب نمی‌تواند تشخیص دهد روایت منتشرشده حاصل تحقیق مستقل است یا بودجهٔ بازاریابی. در راهنمای رپورتاژ برخی سایت‌ها صراحتاً توصیه می‌شود متن رپورتاژ «شکل گزارش ژورنالیستی» پیدا کند تا بیشترین اثر را بگذارد.
تجربه جهانی چه می‌گوید؟
کمیسیون فدرال تجارت آمریکا از سال ۲۰۱۵ هشدار داده که محتوای اسپانسرشده باید به وضوح برچسب‌گذاری شود، وگرنه «رویه فریبنده» تلقی می‌شود. مطالعه‌ای در دانشگاه کالیفرنیا نشان داد که حتی با وجود برچسب «Sponsored Content»، نزدیک یک‌چهارم مخاطبان نمی‌توانند تبلیغ را از خبر جدا کنند. در اروپا نیز نهادهای تنظیم‌گر استانداردهای مشابهی وضع کرده‌اند؛ با این حال، گزارش بنیاد رویترز دربارهٔ اعتماد عمومی در ۴۷ کشور نشان می‌دهد فقط ۴۰ درصد مخاطبان «اکثر اوقات» به اخبار اعتماد دارند، و یکی از عوامل بی‌اعتمادی «ابهام در تمایز آگهی و گزارش» عنوان شده است.
چرا رسانه‌ها دست به دامان بودجه روابط‌عمومی می‌شوند؟
رکود بازار تبلیغات سنتی و کاهش درآمد نمایش بنر، رسانه‌های آنلاین را وابسته به مدل‌های درآمدی جایگزین کرده است. پلتفرمی مثل «تریبون» وعده می‌دهد واسطه‌ها را حذف و «مسیر مستقیم بین برند و رسانه» ایجاد کند؛ مسیری که اگرچه درآمد مجله یا وب‌سایت را تضمین می‌کند، اما توازن قدرت را به سود سفارش‌دهنده برهم می‌زند. در نتیجه، مرز تحریریه و واحد بازرگانی در بسیاری از تحریریه‌های استارتاپی عملاً حذف شده است؛ به گونه‌ای که در راهنمای انتشار رپورتاژ برخی رسانه‌ها، مزیت «عبور از فیلتر ابزارهای Ad-Block» به عنوان یک ارزش افزوده تبلیغ می‌شود.
پیامدهای اعتمادزدایی، مخاطری برای اکوسیستم نوآوری
مصرف‌کننده‌ای که نمی‌تواند اطمینان یابد گزارشی درباره یک اپلیکیشن پرداخت، واقعاً حاصل بررسی بی‌طرفانه است یا یک متن اسپانسرشده، نه تنها به رسانه بلکه به کل صنعت استارتاپی بی‌اعتماد می‌شود. پژوهش‌های اخیر نشان می‌دهند شکاف میان ناشر و پلتفرم‌های فناوری در حال عمیق‌تر شدن است و مخاطبان با «احساس خیانت» نسبت به محتوای تبلیغاتیِ شفاف‌نشده واکنش منفی بروز می‌دهند. همزمان، نبود کدهای اخلاقی داخلی، راه را برای مداخلهٔ روابط‌عمومی‌ها در زاویهٔ دید خبرنگاران باز می‌گذارد؛ اتفاقی که در گزارش‌های یوتیوبی چند ماه اخیر دربارهٔ «نقد و بررسی رپورتاژهای استارتاپی» به وضوح مشاهده شد.
از تفکیک ساختاری تا برچسب‌گذاری هوشمند
کارشناسان رسانه سه راهکار فوری پیشنهاد می‌کنند، نخست، تفکیک روشن تحریریه و بازرگانی در ساختار سازمانی و صورت‌های مالی؛ دوم، استفاده از برچسب‌های بصری پررنگ «تبلیغات» یا «محتوای حمایتی» در قالبی ثابت در تمام نسخه‌های وب و موبایل؛ و سوم، گزارش دوره‌ای درآمدهای حاصل از محتوای حمایتی برای مخاطبان. دستورالعمل‌های بین‌المللی تأکید می‌کنند «شفافیت» تنها راه حفظ اعتماد در تبلیغات بومی است.
در ایران، طرح اولیهٔ «آیین‌نامهٔ شفافیت محتوای اسپانسرشده» در کمیته رسانه‌های آنلاین هنوز مراحل مشورتی را می‌گذراند، اما گفت‌وگو با فعالان رسانه‌ای نشان می‌دهد بدون فشار جامعهٔ مخاطبان و حامیان سرمایه‌گذاری، اجرا بعید است. به گفتهٔ یک سردبیر باسابقه، «بازار دست روابط‌عمومی‌هاست؛ اگر شفافیت نداشته باشیم، قربانی نهایی نوآوری است.»
جریان میلیاردی رپورتاژ آگهی در رسانه‌های استارتاپی فرصت تازه‌ای برای تأمین مالی تحریریه‌ها فراهم کرده، اما همزمان تهدیدی جدی برای اعتبار ژورنالیسم فناوری است.
تجربهٔجهانی ثابت کرده مرز گزارش و آگهی هرچه ناواضح‌تر شود، اعتماد عمومی فرسوده‌تر می‌شود و در نهایت خود صنعت متضرر خواهد شد. مقررات سختگیرانهٔ برچسب‌گذاری، تفکیک ساختاری بخش بازرگانی از تحریریه و گزارش دوره‌ای درآمدهای تبلیغاتی سه ستون اصلی برای بازگرداندن شفافیت‌اند. اگر این ستون‌ها برقرار نشوند، پرسش «آیا روابط عمومی استارتاپ‌ها رسانه‌ها را خریده‌اند؟» دیر یا زود با پاسخ مثبت روبه‌رو خواهد شد و زیان آن متوجه همه بازیگران اکوسیستم نوآوری خواهد بود.
