مکان؛ انتخاب طلایی هر خرده فروش
سیدجواد موسوی
دکتری مدیریت بازاریابی و مدرس کسب‌وکار
منطقه نبرد در جنگ‌های نظامی، به اندازه‌ای مهم است که به طور معمول، جنگ‌ها به نام همان منطقه شناخته می‌شوند، در جنگ تجاری نیز منطقه همچنان بسیار مهم است؛ اما سوال این است که منطقه نبرد جنگ تجاری کجاست؟
اگر قصد دارید که با رقیب بجنگید، شناخت منطقه جنگ بسیار مفید خواهد بود. جنگ‌های تجاری در دفاتر مشتریان یا فروشگاه‌ها روی نمی‌دهند؛ اینها فقط مکان های توزیع کالا هستند، جنگ‌های تجاری در منطقه پیچیده‌ای واقع می‌شود.
مکانی به طور کامل تاریک و نمور، ناشناخته و سرشار از چاله‌های عمیق برای به دام انداختن صاحبان کسب‌وکار بی‌احتیاط، جنگ‌های تجاری در درون مغزها شکل می‌گیرد؛ درون مغز شما و مشتریان و در تمام روزهای هفته.
آری، مغز محل نبرد تجاری است؛ منطقه‌ای بسیار مرموز است که سرتاسر آن فقط ۶ اینچ وسعت دارد. اینجا مکانی است که جنگ های تجاری صورت می گیرد. شما تلاش می کنید که با تدبیر و قدرت، در مکانی به این کوچکی، رقیب را از پا درآورید.
بارها در پاسخ این سوال که «سه چیز مهم برای خرده فروشی ها چیست؟» گفته شده: «مکان، مکان، مکان»
چرا مکان فروشگاه چنین اهمیتی در تصمیم‌گیری برای خرده‌فروش دارد؟ نخست به این دلیل که مکان نوعا یکی از تاثیرگذارترین شاخص‌ها در تصمیم به انتخاب فروشگاه از سوی مشتری است.
دوم اینکه تصمیم‌گیری مکان اهمیتی راهبردی دارد؛ زیرا می تواند برای توسعه مزیت رقابتی پایدار به کار بروند. اگر خرده‌فروش بهترین مکان را در اختیار داشته باشد؛ یعنی مکانی که از همه بیشتر برای مشتری جذابیت داشته باشد، رقبا نمی‌توانند از این مزیت تقلید کنند بلکه مجبور می شوند که دومین مکان خوب را اشغال کنند.
سوم اینکه تصمیم گیری درباره مکان پرریسک است. نوعا هنگامی که خرده‌فروشان مکانی را انتخاب می‌کنند یا باید سرمایه‌گذاری هنگفتی برای خرید و توسعه ملک بکنند یا متعهد به لیزینگ بلندمدت پنج تا پانزده‌ساله با توسعه‌دهندگان می‌شوند.
توسعه خرده فروشی در کشور ما اکنون در تقاطع جالبی واقع شده است. تقاضای فضای خرده‌فروشی بیشتر از عرضه شده است و توسعه فروشگاه‌ها مساوی شده است با کالای بیشتر، انتخاب‌های بیشتر، قیمت پایین‌تر و درآمد بیشتر.
در توسعه فروشگاه‌های زنجیره‌ای شاهد رقابت شدید بین چند برند بزرگ به خصوص در اجاره فضای فروشگاهی هستیم. این وضع باعث شده که اجاره فضای فروشگاهی در هزینه تمام‌شده فروشگاه‌ها تاثیر زیادی داشته باشد و سرمایه هنگفتی در دسترس سرمایه‌گذاری در توسعه‌های جدید خرده فروشی قرار بگیرد. وقتی یک فضای فروشگاهی چند مشتری دارد مالک مختار است که ملک خود را به بالاترین قیمت واگذار کند و این موضوع هزینه‌های خرده‌فروش را افزایش می‌دهد که بارسالت فروشگاه‌های تخفیفی که باید با صرفه‌جویی مردم روی ضروریات، استانداردهای بالاتر و درآمد خرج کردنی بیشتر همراه باشد، در تناقض است.
در بازارهای جهانی مکان‌هایی با خرده‌فروش‌های مجاور مکمل، نه دقیقاً مشابه ظرفیت بالقوه دارند تا عبور و مرور ایجاد کنند. خرده‌فروش‌های مکمل بخش‌بندی بازار مشابه ولی متفاوت و عرضه کالای غیر رقابتی را هدف قرار می‌دهند. به عنوان مثال، فروشگاه‌های «سیو اِ لات» که یک فروشگاه با دسته‌بندی محدود کالا و مصرف‌کنندگان غیر حساس به قیمت را هدف قرار داده است، ترجیح می‌دهد که در کنار خرده‌فروش‌هایی واقع شود که مصرف‌کنندگان حساس به قیمت را هدف قرار می‌دهند مانند «فمیلی دلار» یا حتی «وال مارت».
بعد از تصمیم‌گیری دربارره مکان‌یابی فروشگاه‌ها در یک منطقه، گام بعدی خرده‌فروش ارزیابی و انتخاب مکان خاص است. در این تصمیم‌گیری، خرده‌فروشان سه عامل را باید در نظر بگیرند: ۱- مشخصه‌های محل (جریان عبور و مرور و دسترسی‌ها، پارکینگ، در دید بودن، مستاجران مجاور، محدودیت‌ها و هزینه‌ها) ۲- مشخصه‌های منطقه تجاری برای یک فروشگاه در آن محل ۳- برآورد ظرفیت بالقوه فروش که یک فروشگاه در آن محل ایجاد می شود.
حدود نه ماه پیش در نمایشگاه ایران ریتیل‌شو در مورد رقابتی شدن بیش از حد بازارها در بخش‌هایی از صنعت خرده‌فروشی اشاره کردم. حال با دیدن عکس‌هایی از فروشگاه‌های تخفیفی، بیشتر یاد نوشته‌های کتاب استراتژی اقیانوس آبی می‌افتم. نویسندگان کتاب معتقد هستند که تنها راه پیروزی در رقابت، توقف تلاش برای پیروزی در رقابت است. به عبارت دیگر، به جای ورود به رقابت خونین در اقیانوس سرخ باید وارد فضای بازار نامحدود اقیانوس‌های آبی شد و دست به خلق تقاضا زد؛ بازاری که در آن هنوز قواعد بازی مشخص نشده است و فرصتی برای رشد بسیار و سودآور وجود دارد. بنابراین مدیران ارشد این فروشگاه‌ها هر چه زودتر باید به فکر چاره‌ای برای توسعه مجموعه خود باشند.
