وقتی ارز هر روز یک عدد است؛ چگونه کسبوکار را پادشکننده کنیم؟
مریم مرادی/ دکتری مدیریت کسبوکار از دانشگاه تهران / پژوهشگر و بنیانگذار مدل سهبعدی پادشکنندگی تجاری
افزایش و نوسان شدید نرخ ارز دیگر فقط یک مسئله اقتصادی در سطح کلان نیست. برای بسیاری از کسبوکارها به یک مسئله مستقیم مدیریتی تبدیل شده است.
در هفتههای اخیر، بازار ارز ایران بار دیگر نوسانهای شدیدی را تجربه کرده و دلار آزاد در مقاطعی تا محدوده ۲۴۰ هزار تومان نیز پیش رفته است.
در چنین شرایطی، مدیر کسبوکار با مجموعهای از پیامدهای زنجیرهای مواجه است: هزینه مواد اولیه افزایش پیدا میکند، قیمت جایگزینی کالا تغییر میکند، تأمینکننده حاضر به فروش با قیمت قبلی نیست، مشتری قدرت خرید خود را از دست میدهد و در نهایت مدیر بین دو تصمیم دشوار گرفتار میشود: افزایش قیمت و از دست دادن بخشی از مشتریان، یا حفظ قیمت و از دست دادن حاشیه سود.
اما شاید مسئله اصلی این نباشد که «دلار چقدر گران خواهد شد؟» مسئله مهمتر برای یک مدیر این است که اگر نرخ ارز دوباره ۱۰، ۲۰ یا ۳۰ درصد تغییر کرد، کسبوکار من چقدر آسیبپذیر خواهد بود؟
کسبوکار پادشکننده به جای اینکه تمام انرژی خود را صرف پیشبینی شوک بعدی کند، ساختاری ایجاد میکند که در برابر سناریوهای مختلف، گزینههای بیشتری برای واکنش داشته باشد و بتواند از تغییرات محیطی برای اصلاح و تقویت خود استفاده کند.
اولین گام، شناخت میزان مواجهه واقعی کسبوکار با ارز است. بسیاری از مدیران فقط هزینه خرید مستقیم ارزی را میبینند، در حالی که وابستگی ارزی ممکن است در بخشهای مختلف پنهان شده باشد؛ از مواد اولیه و تجهیزات گرفته تا حملونقل، بستهبندی، نرمافزار، قطعات، خدمات و حتی قیمتگذاری تأمینکنندگان داخلی. بنابراین مدیر پادشکننده باید بداند اگر نرخ ارز ۲۰ درصد افزایش پیدا کند، کدام بخش از هزینههای او، چه زمانی و با چه شدتی تحت تأثیر قرار میگیرد. این شناخت، نخستین قدم برای تبدیل یک تهدید مبهم به یک ریسک قابل مدیریت است.
گام دوم، کاهش وابستگی به یک مسیر واحد است. کسبوکاری که فقط یک تأمینکننده، یک بازار، یک محصول یا یک کانال فروش دارد، در برابر شوک ارزی شکنندهتر است. اگر تأمینکننده قیمت را ناگهان تغییر دهد یا امکان تأمین از بین برود، کل زنجیره کسبوکار تحت فشار قرار میگیرد.
اما تنوع هوشمندانه تأمینکنندگان، ایجاد گزینههای جایگزین، توسعه چند کانال فروش و حتی داشتن محصولات با ساختار هزینه متفاوت، میتواند شدت آسیب را کاهش دهد. پادشکنندگی الزاماً به معنای داشتن منابع بسیار زیاد نیست؛ به معنای داشتن گزینههای بیشتر برای واکنش است.
مسئله بعدی، قیمتگذاری است. در شرایط تورمی، قیمتگذاری ثابت میتواند به یکی از خطرناکترین تصمیمها تبدیل شود. اما راهحل نیز الزاماً افزایش قیمتهای پیدرپی نیست. کسبوکار پادشکننده باید بتواند قیمت را به شکل هوشمندانهتری مدیریت کند. هدف این است که مدل درآمدی کسبوکار در برابر تغییرات هزینه انعطافپذیر شود. از طرف دیگر، در شرایط تورمی یک اشتباه رایج این است که مدیر فقط به دنبال کاهش هزینه باشد.
کاهش هزینه در برخی نقاط ضروری است، اما اگر بدون تحلیل انجام شود، ممکن است قابلیتهای حیاتی کسبوکار را از بین ببرد. حذف تحقیق و توسعه، کاهش شدید بازاریابی، از دست دادن نیروی متخصص یا کاهش کیفیت محصول شاید در کوتاهمدت هزینهها را کم کند، اما میتواند کسبوکار را برای بحران بعدی شکنندهتر کند. رویکرد پادشکننده میان «هزینه» و «سرمایهگذاری روی قابلیت» تفاوت قائل میشود؛ برخی هزینهها باید حذف شوند، اما برخی دیگر باید حتی در بحران حفظ شوند، زیرا همانها ظرفیت رشد آینده را میسازند.
نکته مهم دیگر، سرعت یادگیری است. در شرایط بیثبات، تصمیمی که سه ماه پیش منطقی بوده ممکن است امروز دیگر منطقی نباشد. بنابراین سازمان باید بتواند سریعتر از گذشته اطلاعات جمعآوری کند، تغییرات رفتار مشتری را ببیند، قیمت رقبا را رصد کند، حاشیه سود محصولات را دوباره محاسبه کند و تصمیمهای خود را اصلاح کند. پادشکنندگی یعنی سازمان نهتنها در برابر تغییر مقاومت نکند، بلکه از تغییرات برای بهروزرسانی مداوم خود استفاده کند.
البته باید یک واقعیت را پذیرفت: هیچ مدل مدیریتی نمیتواند کسبوکار را از اثرات تورم یا جهش نرخ ارز مصون کند. پادشکنندگی قرار نیست اقتصاد کلان را تغییر دهد یا افزایش هزینهها را متوقف کند. کاری که میتواند انجام دهد، کاهش آسیبپذیری و افزایش ظرفیت واکنش است.
در نهایت، در اقتصادی که نرخ ارز و تورم میتوانند در مدت کوتاهی ساختار هزینه و قدرت خرید را تغییر دهند، شاید خطرناکترین استراتژی برای یک کسبوکار این باشد که منتظر «ثبات» بماند.
مدیر پادشکننده به جای انتظار برای بازگشت شرایط به گذشته، کسبوکار را برای زندگی در شرایط ناپایدار طراحی میکند. او نمیپرسد «چه زمانی دلار ثابت میشود؟». میپرسد «اگر ثابت نشد، چگونه کسبوکار من همچنان بتواند تصمیم بگیرد، خود را اصلاح کند و رشد کند؟»
در چنین اقتصادی، مزیت رقابتی فقط داشتن سرمایه بیشتر نیست. توانایی زنده ماندن، یاد گرفتن و قویتر شدن در شرایطی است که دیگر نمیتوان روی ثبات حساب کرد.
