شش رویکرد آمازون در مدیریت ابهام در کسبوکار
دکتر حسین چناری؛ مدرس دانشگاه و مشاور امور آموزشی
ابهام در بسیاری از جنبههای زندگی، از جمله ارتباطات، تصمیمگیری، حل مسئله و حتی درک دنیای اطراف ما نهفته است. مدیریت ابهام به فرآیند مدیریت و هدایت موقعیتها یا اطلاعات مبهم اشاره دارد.
این موضوع شامل توانایی تشخیص، تجزیه و تحلیل و پاسخ مؤثر به عدمقطعیت و عدم وضوح است. با هم نگاهی داریم به تجربه شرکت مشهور آمازون در مدیریت ابهام:
آمازون در سال ۱۹۹۴ به عنوان یک کتابفروشی آنلاین توسط جف بزوس تأسیس شد. پس از سالها، این شرکت به یک غول تجارت الکترونیک جهانی تبدیل شد و تنوع بسیاری را در محصولات خود ایجاد کرد. آمازون در طول سفر خود با ابهامات متعددی مواجه شد ولی توانست آنها را مدیریت کند. در ذیل نگاهی دقیقتر به برخی از این ابهامات میاندازیم:
الف. تغییر چشمانداز بازار: آمازون در سالهای اولیه با ابهامات متعددی مواجه بود؛ زیرا تجارت الکترونیک یک مفهوم نسبتاً جدید بود و مسائل و حواشی گوناگونی به همراه داشت. عدمقطعیت در مورد پذیرش مصرفکننده، اعتماد به خرید آنلاین و دوام طولانیمدت این صنعت از جمله این مسائل بود.
علیرغم این ابهام به وجود آمده، آمازون ارائه خدمات استثنایی به مشتریان را انتخاب کرد و همچنین تمرکز این کسبوکار بر سرمایهگذاری هنگفت در زیرساختها و لجستیک و نوآوری مداوم قرار گرفت. رویکرد مشتریمحور و تعهد به آنها در جهت بهبود این کسبوکار نوپا کمک کرد تا آمازون با موفقیت در بازار در حال تحول حرکت کنند.
ب. تنوع در حوزههای کسبوکار جدید: آمازون بهطور مداوم کار خود را در حوزههای تجاری جدید مانند محاسبات ابری (سرویسهای وب آمازون)، جریان محتوای دیجیتال، دستگاههای هوشمند و موارد دیگر گسترش میداد.
هر توسعه شامل ابهاماتی از نظر تقاضای بازار، پیشرفتهای تکنولوژیکی و رقابت بود. برای مدیریت این ابهام، آمازون از یک رویکرد دادهمحور استفاده کرد، یعنی بینش مشتری و تجزیه و تحلیل بازار را برای تصمیمگیری آگاهانه مد نظر قرار داد.
آنها همچنین فرهنگ آزمایش و ریسکپذیری را پرورش دادند و این کار به آنها اجازه داد تا به سرعت یاد بگیرند و از فرصتهای در حال ظهور برای سرمایهگذاری استفاده کنند.
ج. گسترش جهانی و سازگاری فرهنگی: با توسعه آمازون و ورود این برند به بازار رقابتهای بینالمللی، ابهامات مربوط به تفاوتهای فرهنگی، چارچوبهای نظارتی و رفتارهای مصرفکننده پدیدار شد.
برای مدیریت مؤثر این ابهام، آمازون برای تحقیقات در بازار، اقدام به سرمایهگذاری و بومیسازی خدمات خود کرد و با شرکتهای محلی، مشارکتهای استراتژیک ایجاد کرد. آنها اهمیت درک و انطباق با نیازها و ترجیحات منحصر به فرد هر بازار را تشخیص دادند.
د. فناوری جدید و چالش آینده: آمازون بهطور مداوم در مورد فناوریهای نو، انتظارات مشتری و شناسایی فرصتهای رشد خود در آینده با ابهام مواجه بود. آنها با تغییر رویکرد، ابهام را به عنوان یک فرصت به جای چالش پذیرفتند و فرهنگ نوآوری و آیندهنگری را پرورش دادند.
این طرز تفکر به آنها اجازه داد تا فناوریهای جدید مانند هوش مصنوعی و روباتیک را کشف کرده و در تحقیق و توسعه سرمایهگذاری کنند.
آنچه امروز در آمازون میبینیم این است که این مجموعه بزرگ از طریق توانایی خود در مدیریت مؤثر ابهامات، از یک کتابفروشی آنلاین به یک مجموعه جهانی با سرمایهگذاریهای تجاری متنوع تبدیل شد. در ذیل رویکردهایی را که آمازون با استفاده از آنها توانست بهطور مؤثر ابهامها را کنترل کند آورده شده است:
۱- رویکرد مشتریمحور: آمازون از روزهای نخست فعالیت خود رضایت مشتری را بیش از هر چیز دیگری در اولویت قرار داد. این رویکرد مشتریمحور به آنها کمک کرد تا نیازها و ترجیحات در حال تحول مصرفکننده را درک کنند و به آنها این امکان را داد تا پیشنهادات خود را مطابق با آن سازگار کنند.
آمازون با جمعآوری و تجزیه و تحلیل مداوم دادههای مشتریان، بینشهای ارزشمندی برای هدایت فرآیندهای تصمیمگیری و کاهش ابهام در درک تقاضاهای بازار به دست آورد.
۲- تصمیمگیری مبتنی بر داده: آمازون به دلیل استفاده گسترده از تجزیه و تحلیل دادهها در تصمیمگیری مشهور است. آنها از الگوریتمهای پیچیده و تکنیکهای تجزیه و تحلیل دادهها برای به دست آوردن بینشی در مورد رفتار مشتری، روند بازار و کارایی عملیات استفاده میکنند.
این رویکرد مبتنی بر داده، ابهام را با ارائه اطلاعات مشخص برای هدایت انتخابها و سرمایهگذاریهای استراتژیک کاهش میدهد.
۳- فرهنگ تجربی: مشخص است که آمازون فرهنگ آزمایش و نوآوری را پذیرفته است. آنها تشخیص میدهند که ابهام اغلب با ایدهها و سرمایهگذاریهای جدید همراه است. آنها با تشویق به آزمایش و پذیرش شکستها به عنوان فرصتهای یادگیری، محیطی را ایجاد میکنند که در آن کارکنان برای کشف محیط جدید و پذیرش ریسکهای حساب شده توانمند شوند.
این طرز فکر به آنها اجازه میدهد تا اوضاع را به سرعت کنترل، فرضیات خود را آزمایش و از فرصتهای نوظهور استفاده کنند.
۴- تکرار سریع و سازگاری: هیأت مدیره و رهبران آمازون درک میکنند که چشمانداز کسبوکار، پویا و در معرض تغییر دائمی است. آنها به چابکی و توانایی خود در تغییر سریع استراتژیها براساس بازخورد و شرایط بازاری که همیشه در حال تحول است، شهرت پیدا کردهاند.
۵- چشمانداز بلندمدت: رهبری آمازون، بهویژه جف بزوس، همیشه بر چشمانداز بلندمدت و تمرکز بر نوآوری تأکید داشته است. آنها به جای تسلیم شدن در برابر موقعیتهای احتمالی و نوسانات بازار، اهداف بلندمدت خود را در نظر میگیرند.
۶- استعداد و تخصص: آمازون استعدادهای برتر را در رشتههای مختلف از جمله فناوری، تجزیه و تحلیل دادهها، عملیات و تجربه مشتری جذب میکند. تیمهای آنها متشکل از افرادی با سوابق و تخصصهای مختلف است که فرهنگ همکاری و به اشتراکگذاری دانش را پرورش میدهند. این رویکرد چند رشتهای، آمازون را قادر میسازد تا از طیف گستردهای از دیدگاهها برای رفع ابهام بهطور مؤثر استفاده کند.
