شاخص‌های اقتصاد روابط عمومی (بخش دوم) 

دکتر عادل میرشاهی؛ مدیر روابط عمومی خانه صمت ایران

اقتصاد روابط عمومی یکی از موضوعات مهم اما کمتر پرداخته‌شده در حوزه‌های مدیریتی و اقتصادی است  و در دنیا روابط عمومی عمدتا خود یک بنگاه اقتصادی است.

در بخش اول این یادداشت به بررسی بنگاه های روابط عمومی موفق در جهان اشاره و به استناد مفاهیم اقتصادی و تعاریف محیط کسبو کار  تلاش کردیم ماموریت حوزه های مختلف روابط عمومی را با این نوع نگاه تطبیق دهیم.

و در ادامه با قیاس  روابط عمومی  با سایر صنایع  گفتیم که نقش روابط نه تنها به کاهش هزینه‌های تبلیغات و مدیریت بحران کمک می‌کند، بلکه می‌تواند با ایجاد اعتماد و اعتبار در ذهن مشتریان، منجر به افزایش وفاداری، کاهش ریسک‌ها و در نهایت رشد پایدار کسب‌وکارها می شود.

در بخش دوم  به شاخص های اقتصاد روابط عمومی می پردازیم:

برای بررسی وضعیت اقتصادی آژانس‌ها و سمن‌های روابط عمومی بایستی شاخص هایی ارائه داد که بر آن اساس جایگاه اقتصاد روابط عمومی مشخص شود.

بر اساس این شاخص هاست که می توان مواردی که پیشتر به آن اشاره شد را سنجید و تعیین کرد که آیا روابط عمومی امروز می تواند در مقابل تبلیغات، بازاریابی و سایر شیوه های اطلاع رسانی و فروش قرار گیرد.

به نظر می رسد عدم توجه به این شاخص ها و عدم تلاش روابط عمومی ها برای تقویت آنها باعث شده است که روابط عمومی نتواند گزارشی از توانمندی ها و امکانات خود برای تقویت کسب و کارها ارائه دهد. در ادامه به این شاخص ها می پردازیم:

۱. شاخص سودآوری

شاخص سودآوری به طور معمول برای ارزیابی نسبت درآمد به هزینه‌های انجام‌شده در یک سازمان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در آژانس‌های روابط عمومی، هزینه‌های اصلی شامل نیروی انسانی، ابزارهای دیجیتال، تحقیقات بازار، و تولید محتوا می‌شود. این شاخص در بسیاری از صنایع به معنای تحلیل بازگشت اقتصادی مستقیم و کوتاه‌مدت است، اما در روابط عمومی باید از زاویه‌ای متفاوت نگریسته شود.

باید در نظر داشت که در روابط عمومی، اولویت اصلی فروش نیست بلکه کسب اعتبار و اعتماد مشتری است. هدف اولیه این است که برند یا سازمانی بتواند ارتباطات قوی و پایداری با مخاطبان خود برقرار کند که در نهایت منجر به افزایش وفاداری، حفظ شهرت و جلوگیری از آسیب‌های احتمالی به اعتبار برند شود.

این فرآیندها، اگرچه ممکن است در کوتاه‌مدت اثرات مالی ملموسی نداشته باشند، اما در بلندمدت موجب رشد پایدار و حفظ موقعیت بازار در برابر رقبا می‌شوند.

به عبارت دیگر، در روابط عمومی، سودآوری به معنای استحکام اعتبار برند و حفظ اعتماد مخاطبان است که این امر باعث می‌شود سازمان‌ها در برابر رقبا و هجمه‌های آن‌ها مقاوم‌تر شوند. بدون روابط عمومی مؤثر، اعتبار یک سازمان به راحتی می‌تواند تحت تأثیر قرار گیرد و حتی به شدت از اعتماد مخاطبان کاسته شود.

در مقابل، روابط عمومی درست و استراتژیک می‌تواند از ایجاد بحران‌ها جلوگیری کرده و در صورت بروز بحران، به سرعت آن را مدیریت کند، بدون اینکه به اعتبار برند آسیب جدی وارد شود.

بنابراین، سودآوری در روابط عمومی باید از منظور اقتصادی بلندمدت و با توجه به حفظ اعتبار و اعتماد مشتری ارزیابی شود، نه به‌عنوان ابزاری برای فروش فوری یا تبلیغات مستقیم.

این نگرش کمک می‌کند تا سازمان‌ها بتوانند از افول ناگهانی جلوگیری کنند و در شرایط رقابتی پایدار بمانند. به عبارت دیگر، سودآوری روابط عمومی به معنای سرمایه‌گذاری در اعتماد و اعتباری است که می‌تواند در طول زمان موجب فروش مستمر و ثبات اقتصادی سازمان‌ها شود. این رویکرد به روابط عمومی این امکان را می‌دهد که نه تنها در کوتاه‌مدت بلکه در بلندمدت تأثیرات مثبتی بر پایداری مالی و رشد سازمان‌ها داشته باشد.

۲. شاخص بهره‌وری

شاخص بهره‌وری در روابط عمومی به معنای ارزیابی نتایج و تأثیرات حاصل از فعالیت‌های روابط عمومی است، که بر اساس منابع مصرفی به‌ویژه در بخش‌های تولید محتوا، مدیریت کمپین‌ها و بحران‌ها اندازه‌گیری می‌شود. بهره‌وری بالا نشان‌دهنده این است که روابط عمومی توانسته است به‌طور مؤثر از منابع خود استفاده کند و در عین حال نتایج قابل توجهی برای سازمان به‌دست آورد. این نتایج، در کنار بازگشت سرمایه، شامل اعتبار و اعتماد ایجاد شده برای سازمان است.

یکی از نتایج ملموس و مهم برای روابط عمومی، افزایش پوشش‌های رسانه‌ای رایگان است که به‌طور مستقیم به اعتبار سازمان افزوده می‌شود. این پوشش‌ها می‌توانند شامل گزارش‌هایی در مطبوعات و رسانه‌ها، بازنشر مطالب، لایک‌ها، کامنت‌ها و تعاملات اجتماعی باشند که تأثیرات طولانی‌مدت بر روی تصویر عمومی سازمان دارند. این نوع پوشش‌ها نه تنها باعث ارتقای نام و تصویر برند می‌شوند، بلکه موجب ایجاد اعتماد میان مخاطبان و سازمان نیز خواهند شد.

برای مثال، در یک کمپین روابط عمومی که به‌طور مؤثر در رسانه‌ها منتشر شود و با بازنشر و تعاملات گسترده از طرف کاربران شبکه‌های اجتماعی مواجه گردد، سازمان نه تنها در سطح گسترده‌تری شناخته می‌شود، بلکه اعتبار آن نیز در نظر مخاطبان و مشتریان تقویت می‌شود. این امر نه تنها به ایجاد یک تصویر مثبت کمک می‌کند، بلکه در بلندمدت باعث افزایش وفاداری و اعتماد مشتریان به برند می‌شود.

در این زمینه، رویکرد استراتژیک روابط عمومی باید به‌گونه‌ای طراحی شود که بیشتر به نتایج کیفی و تأثیرات مثبت در تصویر سازمان توجه کند تا صرفاً کمیت پوشش‌های رسانه‌ای. به این معنا که اگرچه تعداد لایک‌ها و کامنت‌ها می‌تواند نشان‌دهنده موفقیت باشد، اما کیفیت این تعاملات و محتوای مرتبط با برند، تأثیر بیشتری در اعتبار و اعتمادسازی خواهد داشت. در این صورت است که بهره وری به عاملی موثر در تقویت اقتصاد روابط عمومی منجر می شود.

۳. شاخص بازگشت سرمایه

شاخص بازگشت سرمایه یکی از مهم‌ترین شاخص‌های اقتصادی در تحلیل عملکرد روابط عمومی است که میزان بازدهی سرمایه‌گذاری در پروژه‌های روابط عمومی را نشان می‌دهد. این شاخص به ما کمک می‌کند تا ارزیابی کنیم که آیا سرمایه‌گذاری در روابط عمومی به بازدهی قابل قبولی منجر شده است یا خیر و تا چه اندازه این سرمایه‌گذاری توانسته است اهداف سازمان را محقق کند. با این حال، در دنیای امروز که با رشد روزافزون فضای دیجیتال و نقش برجسته‌تری که اینترنت در استراتژی‌های روابط عمومی ایفا می‌کند، این شاخص معنای گسترده‌تری پیدا کرده است.

امروز با توسعه مفهوم سئو پی آر (SEO PR) که به معنای افزایش بازدید موثر از سایت‌ها با رویکردهای استراتژیک تولید محتوای روابط عمومی است، می‌توان به‌طور دقیق‌تری مشاهده کرد که کدام فعالیت‌های روابط عمومی به خرید یا تبدیل منجر می‌شود.

در این راستا، فعالیت‌های اینترنتی روابط عمومی کاملاً قابل ارزیابی و تحلیل هستند، زیرا به‌راحتی می‌توان ارتباط میان تولید محتوا، افزایش ترافیک سایت، و در نهایت خرید یا درخواست خدمات را شفاف‌سازی کرد. این ابزارها به ما این امکان را می‌دهند که نتایج مستقیم و ملموسی را از سرمایه‌گذاری‌های روابط عمومی مشاهده کنیم.

در این میان، روابط عمومی در فضای آنلاین نه تنها به افزایش فروش کمک می‌کند، بلکه نقش بسیار مهمی در بهبود اعتبار و تصویر برند ایفا می‌کند.

فعالیت‌های روابط عمومی دیجیتال مانند تولید محتوای هدفمند، انتشار اخبار و مطالب مرتبط، و تعامل با مخاطبان می‌تواند تاثیر زیادی در ایجاد اعتماد و افزایش اعتبار برند در میان مخاطبان آنلاین بگذارد. به‌ویژه در دنیای امروز که رقابت در فضای اینترنت بسیار بالا است، توانایی برندها در ایجاد ارتباط مؤثر با مخاطبان آنلاین، به‌طور مستقیم بر جایگاه آن‌ها در بازار تأثیر می‌گذارد.

بنابراین، این شاخص که پیش‌تر در اقتصاد روابط عمومی سنتی کمتر مورد توجه قرار می‌گرفت، امروز می‌تواند جایگاه روابط عمومی را در سازمان‌ها تقویت کند. تحلیل بازگشت سرمایه به‌ویژه در فضای دیجیتال روابط عمومی این امکان را به مدیران و تصمیم‌گیرندگان می‌دهد که با درک بهتر و دقیق‌تر از نتایج فعالیت‌ها، بتوانند استراتژی‌های مؤثرتری را برای افزایش تأثیر روابط عمومی خود طراحی کنند و از مزایای آن به‌طور بهینه استفاده نمایند.