وقتی بازار خراب میشود، کدام کسبوکارها قویتر میشوند؟
مریم مرادی/ دکتری مدیریت کسبوکار از دانشگاه تهران / پژوهشگر و بنیانگذار مدل سهبعدی پادشکنندگی تجاری
وقتی بازار وارد دورهای از رکود، نوسان و بیثباتی میشود، اولین واکنش بسیاری از مدیران، کاهش آسیب است.
هزینهها را کنترل میکنند، سرمایهگذاریها را به تعویق میاندازند، موجودی را کاهش میدهند و تلاش میکنند با حداقل منابع، کسبوکار را از دوره بحرانی عبور دهند.
این رفتار در شرایطی که هدف فقط بقا باشد، کاملاً قابل درک است. اما مسئله اینجاست که در محیط کسبوکار امروز، بحران دیگر الزاماً یک اتفاق موقتی نیست که پس از مدتی پایان پیدا کند و همهچیز به شرایط قبل بازگردد. نوسان نرخ ارز، تغییر قدرت خرید، اختلال در زنجیره تأمین، تغییر فناوری، دگرگونی رفتار مشتری و بیثباتیهای سیاسی و اقتصادی، به بخشی از واقعیت دائمی بسیاری از کسبوکارها تبدیل شدهاند.
بنابراین پرسش مهم دیگر این نیست که «چگونه از بحران جان سالم به در ببریم؟» بلکه این است که «چگونه میتوانیم از دل همین بیثباتی، کسبوکاری قویتر بسازیم؟»
اینجاست که مفهوم پادشکنندگی تفاوت خود را با تابآوری نشان میدهد.
برای مثال، زمانی که قدرت خرید مشتریان کاهش پیدا میکند، یک مدیر ممکن است صرفاً به افزایش قیمت یا کاهش هزینهها فکر کند. مدیر دیگری ممکن است برای حفظ فروش، تخفیف بیشتری ارائه دهد. اما نگاه پادشکننده از نقطه دیگری آغاز میشود: این تغییر رفتار مشتری چه چیزی درباره مدل کسبوکار ما به ما میگوید؟ شاید مشتری همچنان به محصول نیاز داشته باشد، اما توان خرید نسخه فعلی آن را نداشته باشد.
در این صورت بستهبندی کوچکتر، محصول اقتصادیتر یا مدل پرداخت متفاوت میتواند یک راهحل باشد. شاید مسئله قیمت نباشد و ارزش پیشنهادی محصول دیگر با نیازهای جدید مشتری هماهنگ نباشد. شاید کانال فروش فعلی کارایی گذشته را نداشته باشد و بحران فرصتی برای آزمایش کانالهای جدید ایجاد کند.
در چنین شرایطی، کاهش قدرت خرید فقط یک تهدید برای فروش نیست، میتواند اطلاعاتی ارزشمند برای بازطراحی مدل کسبوکار فراهم کند.
کسبوکار پادشکننده به همین دلیل تلاش نمیکند همه نوسانها را حذف کند. بلکه خود را به گونهای طراحی میکند که بتواند از بخشی از این نوسانها یاد بگیرد. چنین کسبوکاری وابستگی شدید به یک مشتری، یک تأمینکننده، یک محصول یا یک کانال فروش را کاهش میدهد و به جای اتکا به یک مسیر قطعی، مجموعهای از گزینهها و امکانهای جایگزین ایجاد میکند.
در شرایط عادی ممکن است داشتن چند مسیر فروش یا چند مدل محصول، هزینه اضافی به نظر برسد. اما در زمان بحران، همین تنوع میتواند به یک مزیت حیاتی تبدیل شود. پادشکنندگی در واقع از کسبوکار میخواهد به جای ساختن یک سیستم کاملاً بهینه برای شرایط امروز، سیستمی ایجاد کند که توان تغییر و آزمایش در شرایط فردا را نیز داشته باشد.
از این منظر، پادشکنندگی بیش از آنکه یک ویژگی مالی باشد، یک منطق مدیریتی است. مدیر پادشکننده منتظر نمیماند تا عدماطمینان از بین برود، زیرا میداند چنین روزی ممکن است هرگز نرسد. او به جای پیشبینی دقیق آینده، تلاش میکند کسبوکاری بسازد که در برابر سناریوهای مختلف، گزینههای بیشتری برای واکنش داشته باشد. تصمیمهای بزرگ را تا حد امکان به آزمایشهای کوچک تبدیل میکند، از نتایج آنها یاد میگیرد و سپس مسیر موفقتر را توسعه میدهد. به این ترتیب، کسبوکار به جای اینکه صرفاً در برابر تغییر واکنش نشان دهد، به تدریج ظرفیت تغییر کردن را در خود ایجاد میکند.
بنابراین وقتی بازار خراب میشود، نمیتوان همه کسبوکارها را در یک دسته قرار داد. یک شرکت ممکن است با کاهش فروش، کوچکتر شود. شرکتی دیگر ممکن است صرفاً بتواند خود را حفظ کند. اما کسبوکاری که پادشکننده طراحی شده است، میتواند از همین دوره برای شناخت بهتر مشتری، اصلاح مدل درآمدی، کاهش وابستگیها، ایجاد محصولات جدید، کشف بازارهای تازه و تقویت قابلیتهای مدیریتی خود استفاده کند.
چنین کسبوکاری الزاماً در کوتاهمدت بیشترین فروش را ندارد و حتی ممکن است در میانه بحران متحمل زیان شود، اما پس از عبور از بحران، چیزی دارد که پیش از آن نداشت: دانش بیشتر، گزینههای بیشتر و قابلیت بیشتر برای مواجهه با شوک بعدی.
در نهایت، بحرانها به خودی خود کسبوکارها را قوی نمیکنند. آنچه یک کسبوکار را قویتر میکند، نحوه مواجهه، یادگیری و بازآفرینی آن پس از هر شوک است. به همین دلیل، در بازارهای بیثبات، شاید مهمترین مزیت رقابتی یک شرکت نه سرمایه بیشتر، نه اندازه بزرگتر و نه حتی سهم بازار بالاتر، بلکه توانایی تبدیل نوسان به یادگیری و یادگیری به تغییر باشد.
این همان نقطهای است که پادشکنندگی از یک مفهوم نظری فاصله میگیرد و به یک ضرورت مدیریتی تبدیل میشود. کسبوکار موفق فقط کسبوکاری نیست که از بحران عبور میکند؛ کسبوکاری است که اجازه نمیدهد بحران بدون ایجاد یک قابلیت جدید، از کنار آن عبور کند.
