اقیانوسی که در شلوغی بازار گم شده بود

علیرضا محمودی فرد؛ پسادکترای حرفه‌ای آینده‌پژوهی، پژوهشگر و مدرس دانشگاه‌ها

سال‌هاست در دنیای کسب‌وکار و فناوری، کلمه‌ی «رقابت» به‌معنای جنگیدن بر سر یک سفره‌ی کوچک تعبیر می‌شود؛ استارت‌آپ‌ها بر سر مشتری محدود می‌جنگند؛ شرکت‌های بزرگ بر سر سهم ناچیزی از بازار خون می‌ریزند؛ سرمایه‌گذاران به‌دنبال همان درصدهای تکراری رشد در بازارهای اشباع‌شده می‌دوند؛ اما همه‌ی این تصویر، یک اشتباه راهبردی فاحش دارد: آن‌ها فکر می‌کنند فقط یک اقیانوس وجود دارد؛ اقیانوس سرخ رقابت.

استراتژی اقیانوس آبی، که دو دهه پیش توسط دو محقق برجسته‌ی مدیریت معرفی شد، می‌گوید: رقابت را بگذارید برای کسانی که نمی‌توانند خلق کنند؛ برنده‌ی واقعی، اقیانوس آبی خودش را می‌سازد؛ جایی که رقیبی وجود ندارد.

در تکنولوژی‌های مدرن، این جمله عینیت یافته است؛ سه نمونه بیاوریم؛ سه نمونه از جنس واقعیت، نه وعده.

نمونه‌ اول: اپلیکیشن‌های سلامت و توان‌بخشی از راه دور

بازار سلامت رقابتی‌ترین بازار جهان است؛ هزاران بیمارستان، میلیون‌ها پزشک، صدها نرم‌افزار مدیریت درمان. اما یک استارت‌آپ به فکر «آن سوی ماجرا» افتاد: چه کسی از بیماران در خانه مراقبت می‌کند؟ چه کسی به سالمندان تنها خدمات فیزیوتراپی می‌دهد؟ چه کسی روند بهبودی جراحی را در هفته‌های اول پیگیری می‌کند؟ اقیانوس آبی این کسب‌وکار، «مراقبت پساخروج از بیمارستان» بود؛ منطقه‌ای که هیچ رقیب جدی‌ای در آن نبود. نتیجه در سه سال: ۱۲ میلیون کاربر فعال در سراسر جهان و ارزش بازاری بالاتر از بسیاری از بیمارستان‌های صدساله.

نمونه‌ دوم: ربات‌های آموزشی برای کودکان با نیازهای ویژه

در بازار رباتیک، همه به‌سمت ربات‌های صنعتی، نظامی یا خانگی هجوم می‌آورند؛ رقابت در این فضا به قیمت‌های کف و حاشیه‌ی سود صفر رسیده است؛ اما شرکتی کوچک از شمال اروپا پرسید: ربات برای چه کسی «واقعاً» لازم است؟ جواب آمد: برای کودکی که اوتیسم دارد و ارتباط چشمی نمی‌گیرد؛ برای دانش‌آموزی که اختلال یادگیری دارد و در کلاس سی نفره گم می‌شود؛ امروز آن ربات‌ها در ۴۰ کشور جهان، با حاشیه‌ی سود ۶۸ درصد، مشتری در صف دارند؛ نه به‌دلیل تکنولوژی پیشرفته‌تر، بلکه به‌دلیل دیدن اقیانوسی که دیگران ندیدند.

نمونه‌ سوم: پلتفرم‌های تأمین مالی پروژه‌های عام‌المنفعه

بازار سرمایه‌گذاری آن‌قدر شلوغ است که صدها صندوق سهام و هزاران کارگزار بورس در هر خیابانی دیده می‌شوند؛ اما کسی از نظر دور داشت که میلیون‌ها نفر دنبال «سرمایه‌گذاری با قلب» هستند؛ مردمی که می‌خواهند پولشان را جایی بگذارند که هم بازده داشته باشد، هم به جامعه خدمت کند؛ تأمین مالی پروژه‌های آب رسانی به روستاهای محروم، احداث مدرسه در مناطق زلزله‌زده، توسعه‌ی انرژی خورشیدی در آفریقا؛ این اقیانوس آبی، امروز با نرخ رشد سالانه ۳۴ درصد، یکی از داغ‌ترین فضاهای سرمایه‌گذاری جهانی است. رقیب؟ تقریباً هیچ.

نقشه‌ رسیدن به اقیانوس آبی

این سه نمونه، تصادفی نبودند؛ آن‌ها یک الگوی طلایی را تکرار کردند؛ الگویی به‌نام «حذف‑کاهش‑افزایش‑خلق»:
حذف: چه ویژگی‌هایی را که صنعت رقابتی روی آن وسواس دارد، اصلاً برای مشتری مهم نیست؟ (مثلاً سرعت بالای ربات در برابر قابلیت ارتباط عاطفی)

کاهش: چه مؤلفه‌هایی را می‌توان کمتر از استاندارد صنعت ارائه داد بدون آن‌که ارزش واقعی کم شود؟ (مثلاً دکوراسیون لاکچری کلینیک در برابر دسترسی آسان از خانه)

افزایش: چه مؤلفه‌هایی را باید خیلی بیشتر از استاندارد صنعت ارائه داد؟ (مثلاً همدلی و پشتیبانی ۲۴ ساعته)
خلق: چه مؤلفه‌هایی را تا به‌حال هیچ‌کس در این صنعت ارائه نداده است؟ (مثلاً امکان ویزیت گروهی خانواده در یک پلتفرم)

سه توصیه برای کارآفرینان و فناوران ایرانی

نخست: رقابت را شاخص موفقیت ندانید؛ اندازه‌گیری خود با رقبا، شما را در اقیانوس سرخ نگه می‌دارد؛ از رقبا بیاموزید، اما طبق منطق آن‌ها حرکت نکنید؛ مشتری بپرسید «چه می‌خواهد»، نه «رقبا چه می‌کنند».

دوم: به‌دنبال مرزهای میان‌رشته‌ای باشید؛ اقیانوس‌های آبی معمولاً لابه‌لای دو حوزه‌ی به‌ظاهر نامرتبط پنهان می‌شوند؛ «تکنولوژی+آموزش کودکان استثنایی»، «هوش مصنوعی+مشاوره‌ی سوگ»، «اینترنت اشیا+کشاورزی عمودی در پشت‌بام شهرها». هرچه ترکیب عجیب‌تر، احتمال اقیانوس آبی بیشتر.

سوم: خود را محدود به «نیازهای آشکار» نکنید؛ مشتری اغلب نمی‌داند چه می‌خواهد، تا وقتی که ببیند؛ اقیانوس‌های آبی، پاسخ به «نیازهای ناگفته» هستند؛ نیاز به منزلت و کرامت در مراقبت سلامت، نیاز به تعلق در فضای مجازی، نیاز به سادگی در تکنولوژی‌های پیچیده.

افق اقیانوس آبی در ایران

در ایران، بسیاری از بازارها به‌اشتباه «اشباع» فرض می‌شوند؛ اما واقعیت این است که ما در «اقیانوس سرخ توهمی» زندگی می‌کنیم. خرده‌فروشی آنلاین؟ اشباع، اما خرده‌فروشی محصولات صنایع‌دستی روستاهای دورافتاده در بازار جهانی؟ اقیانوس بکر؛ آموزش مجازی؟ شلوغ، اما آموزش سواد مالی به زنان سرپرست خانوار با روش بازی‌محور؟ اقیانوس آبی؛ مشاوره کسب‌وکار؟ صدها رقیب، اما مشاوره‌ی تخصصی خروج از بحران برای استارت‌آپ‌های مرحله‌ی شکست؟ تقریباً هیچ‌کس.

استراتژی اقیانوس آبی، قرار نیست مشکل همه را حل کند؛ اما برای آن‌هایی که خسته از زد و خورد بر سر سفره‌های کوچک‌اند، یک حقیقت ساده دارد: شما می‌توانید سفره‌ی خودتان را ببرید؛ جایی که هیچ‌کس نیست؛ جایی که آب آرام است، رقیب نیست و رنگ آب، آبی مایل به آرامش است؛ اقیانوس آبی، «فقط» یک تئوری مدیریتی نیست؛ نگاه تازه‌ای است برای دیدن آنچه دیگران ندیده‌اند. و در عصر تکنولوژی‌های مدرن، کسی که ببیند اول، همیشه برنده خواهد بود؛ نه برنده‌ی یک رقابت، بلکه برنده‌ی «نبودِ رقابت»؛ برنده‌ی مسابقه‌ای که در آن رقیبی به‌جز خودش وجود ندارد؛ مدال طلا برایش در حالی به‌دست می‌آید که کسی حتی حائز مدال نقره هم نمی‌شود.

جمع‌بندی رسانه‌ای: اقیانوس آبی یعنی خلق بازاری جدید با ارزش منحصربه‌فرد، نه جنگ بر سر بازار موجود؛ در تکنولوژی‌های مدرن، سه نمونه‌ی توان‌بخشی از راه‌دور، ربات‌های آموزشی ویژه و همچنین تأمین مالی پروژه‌های عام‌المنفعه، نشان دادند که برنده‌ی واقعی کسی است که رقابت در زمین‌های بازی عادی را کنار بگذارد و به‌جای بهتر بودن، متفاوت بودن را انتخاب کند.